למה אתה זקוק למחקרים?
לא מספיק לך מה שהולך בשטח? נותנים לנו אשליה שיש לנו מבחר גדול וכל אחד בוחר בדיוק מה שהוא רוצה. אבל בפועל, אנשים קונים מה שאומרים להם וזה מסיבה אחת: מוכרים לנו תדמיות. מוצרים. קוקה קולה, מקדונלד´ס, נייק, ליוויס, מרצדס, הכל תדמיות. אנשים קונים הרגשה. אנשים קונים את התחושה שאם הם רק ילבשו את הג´ינס הזה והזה, ישתו את המשקה הנכון, ינהגו במכונית הנכונה, אז הם יהיו כמו בפרסומת. יפים, עשירים, מצליחים, מקובלים בחברה. בפרסומות מראים לנו את כל מה שאנחנו לא ואף פעם לא נהיה. שם הנופים תמיד מושלמים, הבחורות תמיד יפותף הבחורים שריריים וחסונים, וכולם רוקדים ושרים. אין שם אנשים שמנים, או נמוכים, או עם כרס ומשקפיים. יש שם את מה שצריך להיות. עולם ששייך לצעירים והיפים. ומי שלא צעיר ויפה מנודה אוטומטית. היום להיות שמן זה חטא. אוי ואבוי. ישר מפציצים אותך בדיאטות, בפרסומות למכוני כושר, בכל מיני סוגי תה שאם רק תשתה ממנו תהיה רזה ויפה תוך זמן קצר ותוכל להשתחל לכל ג´ינס שתרצה (בתנאי שיהיה מפירמה נכונה). היום אסור להיות שמן. זו דוגמא אחת לתדמית שאנשים פועלים לפיה. אנשים לא מרוצים מעצמם מבחינה חיצונית, וזה משפיע על הפנימיות. ועל זה משחקיעם בפרסומאים. הם דואגים לטפטף לנו לראש שאנחנו לא מספיק טובים, שיש בנו משהו דפוק, ואפשר לתקן אותו (ניתוח פלסטי, שאיבת שומן, הגדלת חזה). מה לא יאהבו את הבחורה אם יש לה חזה קטן? למה לה להגדיל אותו? בפרסומות תמיד רואים את כל הדברים הכי עדכניים והכי חדשים, אלה שאתה תרוץ אחריהם, תעבוד מהבוקר עד הערב כמו חמור בשביל שיהיה לך כסף להשיג אותם (כמו מכונית חדשה) ואז כשכבר השגת את מה שרצית, כבר יש משהו חדש יותר, טוב יותר, ואתה נשאר מאחור. ושוב אתה מתוסכל, וזה כמו מעגל שקשה לצאת ממנו. גם האגרסיביות שבה דוחפים לנו את הפרסומות לפרצוף, משתלטים אתם על הרחובותף ואף מגיעים אתם למקומות אינטימיים (כמו שירותים בבתי קפה) זה כבר עובר כל גבול. שירותים זה מרחב פרטי. זה מקום אינטימי, מקום שלאיש אסור להיכנס פרט לאותו בנאדם. וזה גם מקום לעשיית צרכים ולא לשלטי פרסומת. גם כשאני מחרבן אני צריך לראות פרסומת מול העיניים? אי אפשר לברוח מזה. זה תופס אותך באוזן, אתה מזמזם את זה, אתם חולם על זה בלילה (נזכר בבחורה היפה מהפרסומת) וכל מה שאתה מחפש זה את אותה ההרגשה שתהיה לך כשיהיה לך את אותו מוצר ביד. אבל אחרי שקנית הכל נשאר אותו דבר. אתה לא יותר יפה, לא יותר רזה, לא יותר מקובל. אתה נשארת אתה שלא רוצה להיות אתה אלא מישהו אחר. מישהו מפרסומת. מישהו מז´ורנל. המון אנשים קונים בכדי לכפר על איזה משהו, שתחליף לאיזה משהו שאין, בשביל הרגשה של היי, אבל המינוס גדל, וממשיכים לקנות, והמנהל של הבנק מתקשר, ואז לוקחים הלוואה, וקקונים עודף ןעןבדים יותר שעות כדי לשלם את זה. ואין זמן לשום דבר אחר. נהיינו עבדים לפרסומות, שלטי חוצות מהלכים. מי אמר שהבגד עושה את האדם? אני זה מה שאני לובש? על פי זה מודים אותי? על פי מותגים? למה ילדים בני 13, 14 שותים דווקא קוקה קולה? למה לא סוג אחר? כי קוקה קולה זה סמל חברתי. מי ששותה קוקה קולה הוא מקובל. ואם לא תשתה קוקה קולה יצחקו עליך. אתה לא בחוג הנכון. הגענו למצב שאין לנו שליטה על המחשבה שלנו, על הרגלי הצריכה שלנו. הלוואי ואנשים היו קונים את מה שהם צריכים. אבל הם לא אנשים קונים זבל שהם לא צריכים ומשלמים ביוקר על זה. כי זה מה שדוחפים לנו. הרי רוב הדברים שאנו קונים אנחנו לא באמת צריכים. "נו אז יאללה, מה יש, נפרגן לעצמנו". רגע, שניה. יש לכם כסף לזה בכלל? תגהצו תגהצו. כשיגיע החשבון של הויזה תחטפו כזה שוק. אני קניתי את כל זה? אז תתחילו לבדוק. אולי עבדו עלי? ולי חייבו אותי יותר ממה שצריך? תתקשרו לבנק. תבררו. אבל לא . זה הכל אתה. אתה קנית, ומזה החוב. אף אחד לא עבד עליך ואף אחד לא השתמש לך בכרטיס. קנית כי הרגשת שאתה חייב. מישהו מכם עשה פעם סיבוב במרכזי קניות בכדי להסתכל על אנשים בזמן קניה? חוויה מדהימה. מומלץ בחום. לא צריך אף מחקר שיראה לי את מה שאני יכול לראות מהסתכלות על אנשים בזמן אמת. פאקו אנדרהיל כתב על כך בספרו "למה ואיך אנשים קונים?" (אם אקבל אישור מהמו"ל אביא לכם קטעים ממנו). חוויה אנתרופולוגית מדהימה. אפשר להגיע עם זה להבנות חדשות שלא ידענו עליהם. תנסו את זה גם אני אנסה. וביחד ננסה לקנות רק מה שאנחנו באמת צריכים, ולא מה שדוחפים. ומי יודע? אולי אפשר לפרגן לעצמנו בדרך לא חומרית? אולי אנחנו יכולים לעשות לעצמנו טוב גם בלי ללכת לקנות? לעשות איזה אמבט טוב, להכין לעצמנו ארוחה טובה, לדבר בטלפון עם חברים, לעשות ספורט/יוגה/מדיטציה? לקרוא ספר טוב (אפשר לקחת מהספריה, לא חייבים לקנות)? לכתוב, לצייר, לשחק עם הילדים, לקחת אותם לפארק, ללכת לים? כל כך הרבה דברים אפשר לעשות שיעניקו לנו תחושה טובה שעשינו משהו באמת טוב בשביל עצמנו ולא נכנסנו לחובות בגללו. לסיום: קראתי בעיתון נוער שאיזה ילדה בת 12 התלוננה שאין מה לעשות בחופש. ומה זאת אומרת? אמא לא נותנת כסף ואי אפשר ללכת לקניות. זהו? זה כל מה שיש לעשות בחופש? ללכת לקניות? איפה כל הדברים שהזכרתי כרגע? יעני אם לא קונים אז לא עושים כלום? בעלת הטור אמרה לאותה ילדה בדיוק את מה שאמרתי לכם כרגע. מקווה שזה עזר. מצטער על אורך התגובה שלי, בטח התעייפתם אבל אני לא יודע לכתוב קצר. תמיד מאריך וכותב מגילות. אבל עניתי לעצמי לא פחות ממה שעניתי לכם וזה גם סוג של תרפיה. שלכם גולדי