הרהורים מכנס StarVision

[אורי ריכטר]

הרהורים מכנס StarVision

ברצוני לשתף את חברי הפורום באירוע של חברת StarVision‏ בו נכחתי בשבוע שעבר. נושא הכנס היה "The Practical Side of High Tech Marketing" בו ניתנו הרצאות מצוינות בנושאים שיווקיים. בסוף הכנס התכנס פאנל של בכירים. אחת השאלות שהופנתה לפאנל היתה של רון (RGidron‏) - משתתף הכנס וחבר הפורום שלנו. השאלה היתה "האם המסר השיווקי צריך להיות אחיד או שמא הוא צריך להיות שונה ומותאם לכל פונקציה בארגון". כלומר, האם המסר השיווקי צריך להיות מבודל בהתאם לפונקציה אליה אתה מנסה למכור. חלק מחברי הפנל חשבו שמסר צריך להיות אחיד לכולם. מעניינת דווקא ההתייחסות של Doron Libstein‏, מנכ"ל תפוז, שהיה בצוות הפנל ושאמר שהמסר צריך להיות מותאם ולא אחיד. על דילמה זאת אפשר להוסיף ולומר שהמסר צריך להיות תואם את האדם הנמצא מולך ולא רק את הפונקציה. הצורך להתאים מסר שיווקי ומכירתי לאדם העומד מולך ולא רק לפונקציה מעמיד אתגר לא פשוט בפני גוף השיווק, אבל אני מאמין כי בסוף היום אתה מוכר לאנשים (ביחידים) ולא לחברות או פונקציות בארגון. תודה ל-RGidron‏ על השאלה.

 

[אביטל יוגב]

../images/Emo45.gif מסכימה, בגבולות מסויימים

יש להבדיל בין מכירה של אחד על אחד לבין מכירה ל-mass market. כמובן שב-mass market אין אפשרות לפנות במסר אישי לכל פרט, אם כי בהחלט יש נסיונות בכיוון. למשל הקופונים של כרטיסי האשראי, המצורפים לדו"ח החודשי, מנסים לקלוע לטעמו האישי של הצרכן. יש גם תוכנות ריגול ועוגיות שמנסות "להבין" את הגולש, אם כי רובנו מתייחסים בחשש לניסיונות אלו. בתחומי ההיי טק למשל, כאשר תהליך המכירה מתבצע אחד על אחד, אני בהחלט חושבת שיש מקום להתאמת המסר השיווקי לצרכיו הספציפים של הארגון, ואפילו ברמה של הפרסונה מולה מתנהל המו"מ. אממה - יש לשמור על גבולות מסויימים. כלומר: אפשר להגמיש את המסר הכללי, אבל לא לנסח מסרים שנוגדים את המסר השיווקי הכללי של הארגון המוכר.

 

[אורי ריכטר]

דוגמאות טובות

הקופונים של Visa ו-Amazon הן דוגמאות טובות ל- Mass one on one marketing. למרות ששניהם לפעמים מציעים מוצרים לא רלוונטיים, לרוב הם דווקא כן קולעים, ועושה רושם שהם עושים ניתוח נכון של מאגרי הנתונים שלהם. מה שמוכיח שאפשר, אבל כנראה זה לא תמיד פשוט. היום קשה לבצע קניה אצל קמעונאי מבלי שיציעו לך משהוא שאתה לא צריך בקופה. מציאות זאת היא שכיחה במיוחד בסופרמרקטים ותחנות דלק. "האם אפשר להציע לך מוצר X במחיר Y?" אולי שם כדאי להיות קצת יותר יצירתי וסלקטיבי. אבל גם בהיי-טק, ששם יותר פשוט לפנות במסר אישי, יש לא מעט מצבים שהספק מציע מוצרים שהלקוח לא צריך ומוטב שיחשוב קצת לפני שהוא בא בהצעה שאין בה כל תועלת ללקוח.