Nation branding

[forglemmigej]

Nation branding

בעברית אפשר לתרגם בצורה מאד חופשית למיתוג של עם . טוב היום בבוקר שמעתי ברדיו הרצאה ממש מענינת של היסטוריון כלכלי בשם מאס מורהוסט (Mads Mordhorst) מבית הספר לכלכלה בקופנהגן. הוא דבר בצורה ממש בהירה לכן הצלחתי להבין מה היה לו להגיד . וחוץ מזה אין הרבה מה לעשות כשהרגל שלי השבורה ממענת להחלים ואני כמעט יוצאת מדעתי

הוא טוען שלכל עם כמעט יש משו בעברו שמאפיין אותו ואת ערכיו . הוא כמובן דבר על דנמרק אבל לא היסס לשלוח כמה חיצים לשבדיה וטען שאין דבר כזה בכלל מודל סקנדינבי . אז ככה עד שנת 1864 דנמרק היתה ממש מדינה ענקית שלזויג-הולשטיין עד ליבק בדרום, עקב מלחמות פרוסיה-אוסטריה נגד האימפריה הדנית (חחחח) איבדה האחרונה את אחיזתה באיזור והוא הועבר לפרוסיה מה שנהפך לגרמניה לאחר שביסמרק איחד אותה. הדנים לא יכלו לשאת את גודל הבושה ממעצמה איזורית שהגבולות בה זזו לכאן ולכאן היא נהפכה למדינה קטנטונת ואף נהרגו המון חיילים והוחלט שאי אפשר לצאת להלחם יותר להחזיר טריטוריות ויתר פרקטי לבנות את מה שנשאר, או במילים אחרות Hvad udad tabes skal indad vindes מה שאיבדנו בחוץ איתו ננצח בפנים פחות או יותר. כלומר מדינה קטנה מוקפת אויבים בעולם עוין איך אפשר להפוך את זה ליתרון. הברווזון המכוער בקליפת אגוז. הוקמו חברות קואופרטיביות , בתי ספר מיוחדים בלי תעודות גמר בסיומם יותר בשביל הידע ,בארץ גם היתה פעם השיטה הזו קראו לה בתי חינוך וגם בקיבוצים למדו ככה בלי תעודות בגרות לפני שנים. הרעיון שככל שיותר אנשים מגיעים להשכלה זה מזיז את המדינה קדימה.התחילו לתרבת את אדמת הבור פה והפיכתה לאדמה חקלאית מניבה. דבר אחר שעוד הוא התעכב עליו שמוטו שמאד חשוב פה הוא קטן הוא יפה ומיוחד ,לא תמיד צריך קורפורטים שיניעו את הגלגלים. הוא דבר די הרבה אבל חשבתי שיש משו בדבריו, כל מדינה ממתגת את עצמה היום ביחוד כדי למשוך עסקים ותיירות אליה או כוחות הגירה משכילים זה הכל מההסטוריה שלה. מדינה קטנה מוקפת אויבים ממתגת את ישראל ומאפיינת אותה בקשרים בלתי אמצעיים בין אנשים בחוסר שמירה על פרטיות כי מי יודע לאיפה יבעטו אותנו מחר אז שלפחות יהיה עם מי לשרוד את המסע.

 

[פולני2000]

יש כמובן גם בישראל

א. יש פרוייקט שלם של משרד החוץ שעוסק במיתוג ישראל. כרגע הם רוכבים על ההצלחה של הפינק-ווש שביצעה עיריית תל אביב ("תראו איזה מגניבים אנחנו- כי אנחנו אוהבים הומואים"). מעבר לזה, זה די לשכנע את המשוכנעים ולעיתים אף גרוע מזה (סרטוני ה-facts about Israel גורמים לי כישראלי חוסר נחת). ב. מיתוג התחיל בחברות עסקיות, ומשם גלש גם למגזר הציבורי. ערים, שמתחרות על תושבים, ממתגות את עצמן: ת"א עשתה את זה בהצלחה מסוימת עם "עיר ללא הפסקה", וחולון מיתגה את עצמה כ"עיר הילדים". אלו דוגמאות מוצלחות יחסית- כי אנשים זוכרים את המיתוג ואולי אפילו מקבלים החלטות לפיו. הרוב כמובן הם מיתוגים כושלים- איש לא יודע עליהם). למה בדיוק צריך למתג מדינה? לא ברור. זה לא שישראל מתחרה על מהגרים. השקעות עסקיות רציניות לא יגיעו בגלל מיתוג, ובתיירות אין לנו בעיה בתחום הביקוש (יש לנו בעיה בתחום ההיצע- אין חדרי מלון, טיסות יקרות ותהליכי ביטחון מפרכים). ג. כשמדברים על מושגים מופשטים כמו עם- לנסות ו"למתג" אותו זה די מופרך ואפילו גזעני. מיתוג משמעו ניסיון לייצר זיהוי ערכי עם משהו מוחשי. במקרה של עם, אני מניח שהכוונה היא במילים אחרות לתת סטיגמות לבני העם הזה. מאחר ומותגים וסטיגמות הם בהגדרה שטחיים- התוצאה היא אוסף של דעות קדומות (נכונות יותר או פחות) שלא מקדמות לשום מקום. ד. הסיבה שדנים נוהגים כך, שבדים נוהגים אחרת, וישראלים נוהגים באופן שונה, יכולה כמובן להימצא בנסיבות היסטוריות מסוימות. אבל מה שחשוב לזכור שההיסטוריה לא נעצרת, וגם אתמול זה היסטוריה. מי שמנסה למתג את "העם הישראלי" או "העם היהודי בישראל" ימתג אותו באופן מאוד שונה ממה שהיה עושה אם היה ממתג את אותו עם לפני 20 שנה. סביר להניח שבגלל זה כל כך הרבה ישראלים ממותגים מסתובבים בפורומים ישראלים בתפוצות. ה. תרגישי טוב.

 

[forglemmigej]

את המונח Nation brand טבע אחד

Simon Anholt הכוונה היא למתג מדינה שתהיה אטרקטיבית מכל מיני סיבות בעיקר למשוך עסקים והשקעות (כן תיירות גם נחשבת כהשקעה) ההבדלים שMads Mordhorst דבר עליהם שבדיה לעומת דנמרק , למשל שבדיה טוענת שסטוקהולם היא בירת סקנדינביה, איקאה בכל מקום שאתה נכנס אליו בעולם, אתה נכנס לבית שבדי של מדינת רווחה וכדורי בשר. הם ממתגים את זה בכוונה. לגו למשל מראש החליטו לא לקשר אותם למוצר דני ובכל מדינה הם מאופינים כשייכים למדינה למשל בספרד הם ספרדים ובגרמניה גרמנים. גם פרקי השעשועים שלהם לא צועקים דנמרק בכל מדינה לעומת אריקסון או וולוו השבדים. המודל הנורדי לא הומצא בכלל בחלק העולם שלנו פה אלא באמריקה בין שתי מלחמות העולם. הם נתנו דוגמא איך מדינות פותרות בעיות ובמיוחד התעכבו על שבדיה עם מדינת הרווחה שלה ואז המשיכו את זה ליתר המדינות באיזור וקראו לזה המודל הסקנדינבי או הנורדי . אותו דבר נטבע גם לגבי העיצוב הסקנדינבי , בשנות החמישים היתה איזה תערוכה באמריקה והם קראו לזה Scandinavian Design ומאז והלאה זה השתרש בתרבות. במסגרת תרבות הקואפורטים פה היה שיתוף פעולה גדול בין מעצבים ונגרים שאחד הבולטים מהמעצבים היה Hans Wegner שכל כסא שלו עולה בערך 50000 קרונה והם קראו לעיצוב הזה המודל הדמוקרטי. זה היה מוצלח מאד עד שנות השבעים שאז היה משבר הנפט ולאנשים לא היה כסף לקנות את העיצוב הדני הדמוקרטי, בדיוק איקאה יצאה לכבוש את העולם עם מסות הרהיטים שלהם והם פשוט לקחו את הרעיון Democratic Design: IKEA ונתנו לזה תוכן "חדש" אהמ אהמ. ההבדלים פה בין שתי המדינות נובעים מהסטוריה שונה השבדים טוענים שענק הוא יפה כמו וולוו, אריקסון, איקאה , איכס אנד אמ , הדנים טוענים קטן גם יפה. היום יש בכלל דבר חדש New Nordic Food כלומר לקחת אוכל מסורתי ומוצרים בסיסיים ומקומיים ולהמציא אותם מחדש כגורמה מעודן. אין הרבה קשר בין אוכל נורבגי שמוצריו מגיעים מההרים לעומת אוכל שמגיע משדות פתוחים פה.