צריכה עזרה בשלב הבא

[ד ב ק ה]

צריכה עזרה בשלב הבא

אני עובדת בחברת מזון בתפקיד בכיר ואנחנו רוצים לצאת עם מוצר חדש שמיוצר ע"י חברת האם שלנו בשיתוף עם חברה אחרת שאנחנו עובדים איתה. יש לי המון ניסיון בכתיבת תוכנית שיווקית אבל כאן אני פשוט אובדת עיצות. כתבתי נייר ראשוני על המוצר, השוק, המוצרים המתחרים והחסמים שאני צופה. עכשיו אני אמורה לכתוב משהו עם יותר בשר. הבעיה שלי היא שאני לא יכולה לעשות קבוצות מיקוד מכיוון שאין לי תקציב לזה. איך אני בכל זאת כותבת משהו שנראה כמו התחלה של תוכנית שיווק ?

 

[מוטי מפרוקסי]

מבנה עקרוני לתוכנית שיווקית

כפי שהבנתי עד כה עשית ניתוח של הסביבה החיצונית. תוכלי להשלים את ניתוח הסביבה ע"י SWOT שיקח בחשבון גם את הסביבה הפנימית של הארגון. כתוצאה מכך את נדרשת להתוות את האסטרגטיה השיווקית ולאחריה את התוכנית היישומית. לשם כך תוכלי להסתייע במבנה עקרוני של תוכנית שיווק כדלקמן: חלק א' - אסטרגטיה שיווקית 1. יעדים ומטרות שיווקיות 2. פילוח השוק - תיאור מאפיינים של פלחי השוק העיקריים 3. שיווק מטרה - אסטרגטיית שיווק מטרה (ראציונאל בחירת הפלחים) 4. בידול ומיצוב - מאפייני הבידול העיקריים ומפה תפיסתית רצוייה 5. תמהיל השיווק - המוצר המורחב 6. תמהיל השיווק - אסטרגטיית ההמחרה (בשלב החדירה ולאחר מכן) 7. תמהיל השיווק - אסטרגטיה ומבנה של ערוצי השיווק 8. תמהיל השיווק - המותג ותוכנית תקשורת שיווקית אינטגרטיבית חלק ב' - תוכנית יישומית 1. תוכנית פעילות (לו"ז) 2. משא"נ נדרשים 3. תקציב נדרש 4. תחזית מכירות אם תתייחסי לכל הנקודות להלן אזי כיסית את כל הנדרש עבור תוכנית שיווק מקצועית. לא ברור לאיזו מטרה את נדרשת לקבוצת מיקוד - האם עבור ביצוע סקר שוק כהשלמה לניתוח הסביבה ? באם תפרטי אולי אוכל לסייע.

 

[חן טי]

ניתוח SWOT איכותי וממוקד יספק

אם את מנתחת בצורה קרה באמת את כל החולשות חוזקות איומים והזדמנויות של החברה, מעמידה אותן ברשת SWOT, ובה ממינת בין חיבורים לחיבורים חזקים וחיבורים חזקים מאד, את יכולה בצורה פשוטה לראות מהי הבעיה מרכזית (מקסימום שתיים) שאם תפתרי אותה תפתרנה כל שאר הבעיות. לבעיה זו את נותנת פתרון ממוקד, ומראה/ כותבת כיצד גם השאר נפתרות. כאמור, אם ניתוח כל האלמנטים של ה- SWOT נעשה יסודי ולא נכתבו חוזקות לא רלוונטיות ולא נשכחו איומים או חולשות, לא תהינה לך הפתעות בפרזנטציה מצד המשתתפים. בנוסף לכך, אם סתם תמרחי את המסמך/פרזנטציה בכל הנתונים שהוזכרו ע"י קודמי, תקבלי פיהוקים וזלזול מצד אנשים המוקירים את זמנם ואינם מעונינים לשמוע את כל שהם כבר יודעים (ועוד בצורה אקדמאית יבשה).

 

[מוטי מפרוקסי]

לא לבלבל - SWOT אינו תוכנית שיווק

אין קיצורי דרך. SWOT אינו תוכנית שיווקית ואינו בא במקום אסטרגטיה שיווקית אלא שלב מקדים שלה בלבד. בשיווק אין בעיה אחת או שתיים אלא יעדים שיווקיים (במקרה זה הקשורים להחדרת מוצר חדש) שיש לקבוע ולהשיג. תוכנית שיווקית שאינה כוללת את הפרטים שהוזכרו אינה מכסה את כלל השיקולים שיש לקחת בחשבון (אלא מה - תוותרי על ההמחרה או אולי על תוכנית הקידום, או על ההתייחסות לתחרות). צוקד חן טי כי אין למרוח ולשעמם את הקורא או את השומע. על כן מומלץ במסמך לפתוח בתקציר מנהלים מתומצת ומי שירצה להבין את הראציונל במלואו יצטרך לקרוא את המסמך כולו או חלקים ממנו. במצגת מציגים רק את הכותרות הראשיות ואת המסקנות העיקריות. הצגתה של תוכנית שיווקיות מלאה (ע"פ המבנה שהוצע) אינה צריכה לקחת יותר מאשר 15 - 20 דקות זאת במידה והוכנה כראוי ואין בה חורים גדולים מידי. תוכנית שאינה מתודית ואינה עונה על הדילמות השיווקיות מכל הבחינות ניתנת להתקפה בקלילות ואז המצגת מתפרקת. נדמה שחן טי מתמקד בלהרשים את השומעים ו'לעבור את המצגת' ולא להתייחס לתוכנית השיווק במקצועיות. שוב - תוכנית שיווק אינה SWOT אלא נובעת ממנו. ניתוח SWOT איכותי דורש הבנה טובה וניתוח מעמיק של הסביבה (החיצונית והפנימית) בה פועל הארגון. ככל שהניתוח יהיה טוב יותר התוכנית תהיה ברורה ותמציתית יותר. אמר מי שאמר כבר - לא היה לי זמן לכתוב מכתב קצר אז כתבתי מכתב ארוך. ככל שהניתוח והתווית התוכנית יהיו מעמיקים כך התוכנית עצמה תהיה קצרה והצגתה נעימה מקצועית ומשכנעת.

 

[danchen]

מסכים בהחלט! SWOT ממש לא מספיק

SWOT הוא מרכיב חשוב בניתוח המצב שהוא חלק חשוב בהכנת תוכנית שיווקית אולם כפי שציין מוטי ובהרחבה, יש עוד הרבה מאד אלנטים של תוכנית שיווקית, שבלעדיה אין ממש תוכנית... כמו למשל כל החלק הביצועי - מה היעדים, איך נשיג אותם, איך יהיה תמהיל השיווק ואיך ננהג בכל אחד מההבטים השונים (ערוצי הפצה, תמחור, תיקשור וכו'). גם בשלב ההערכות יש הרבה מאד דברים נוספים שצריכים לבדוק, שלשמם רצית לעשות קבוצת מיקוד או סקר צרכנים - הערכת פוטנציאל השוק שלך, איתור קבוצת המטרה אליה רצוי לפנות, פילוח, העדפות הצרכנים וכו'. בהצלחה!!!