פרסומות מסוכנות
נושאים מטעים ומסוכנים ל
שלום הציבור בפרסומות למשקאות אלכוהוליים שושנה וייס
מבוא תעשיות היין והשיכר בישראל, כמו כל גוף כלכלי אחר, מעוניינות לשגשג, לצמוח ולצבור רווחים על מנת להגדיל את הכנסותיהן. הן מפרסמות את מוצריהן באמצעות פרסום ישיר (בעיתונים יומיים, במגזינים - שבועונים וירחונים, בלוחות מודעות, בתחבורה הציבורית, בטלוויזיה ובקולנוע) ובאמצעות פרסום עקיף (תמיכה בארועי ספורט ובידור, הזכרת המוצרים בסרטים ובהצגות, הפצת דוגמאות בנקודות מכירה).
מטרות הפרסום הן: 1. קניות חוזרות ונישנות של המוצר בקרב הצרכנים הקיימים (שמירת נאמנות למוצר). 2. החלפת מותג על ידי צרכנים אחרים (שינוי נאמנות למוצר). 3. הגברת המכירות בקרב הצרכנים הקיימים (צריכה גבוהה של המוצר). 4. מכירת המוצר לצרכנים באוכלוסיות חדשות - למשל נשים, צעירים (הרחבת פלח השוק). תעשיות הטבק והאלכוהול מודות רק בשתי המטרות הראשונות. בניגוד לשאר התעשיות, הן יחודיות בטענה שצריכה גבוהה והרחבת פלח השוק אינן מטרות הפרסום שלהן.(1) בניגוד למצב במדינות רבות מאוד במערב, אין עדיין בישראל חוק המגביל פרסומות למשקאות אלכוהוליים בעיתונות, בטלוויזיה ובקולנוע, למעט איסור פרסום של משקאות אלכוהוליים בעיתוני ילדים ונוער (תקנות הגנת הצרכן - פרסומת המכוונת לקטינים - התשנ"א-1991, סעיף (5(1). בנוסף, בניגוד למצב בכמה מדינות במערב, לא התקבל עדיין בישראל חוק בדבר תוויות אזהרה על גבי מיכלי משקאות אלכוהוליים ובפרסומות בעיתונות, בטלוויזיה ובקולנוע, שתתרענה על ההשפעה השלילית של האלכוהול על מיומנויות נהיגה, התפתחות העובר אצל אישה הרה ובריאות האדם. אם יש הצדקה לפרסומות מסיבות רבות, ביניהן - הספקת מידע שמושי לצרכן לגבי מוצר, הרי הפרסומת של תעשיית המשקאות המשכרים, ובעיקר של תעשיית הבירה, אינה מכילה בדרך כלל מידע חיוני על המוצר (טעמו, איכותו, הרכבו וכו') ומתעלמת מתכונותיו הפוגעות בבריאות הציבור ובאיכות חייו. התעלמות זו היא בעלת חשיבות, מאחר שהמוצר, קרי: אלכוהול, איננו רהיט, בגד או ספרות יפה. האלכוהול הוא סם מדכא ו"קשה", חומר רעלי וחומר טראוטוגני (גורם למומים בעובר), שעלול לגרום נזקים לצרכן. (1) אחד מאפיקי הפרסום של משקאות אלכוהוליים הוא בעיתונים יומיים, בשבועונים ובירחונים. עד כה נערך בארץ מחקר אחד בלבד בתחום הפרסומת למשקאות משכרים באפיק הנ"ל (5-2), שעסק בהבדלים תרבותיים בתפיסה של פרסומות למשקאות אלכוהוליים בקרב מתבגרים יהודים, מוסלמים, נוצרים ודרוזים. המחקר, שנערך בשלהי 1988, הקיף 14 פרסומות ישראליות ו-50 פרסומות זרות מ-9 מדינות: ארה"ב, אוסטרליה, אנגליה, צרפת, גרמניה, ספרד, קניה, יפן, סין. התברר, בין היתר, שבפרסומות הישראליות מופיעה הקטגוריה המינית בתדירות גבוהה. בנוסף, זיהו התלמידים בפרסומות למשקאות אלכוהוליים קטגוריות שלא הוזכרו קודם לכן בספרות המקצועית, כמו הקטגוריה של כח-עצמה, והקטגוריה של אלימות-מוות-סכנה. מחקר שנערך בחורף 1993 בקרב צעירים יהודים, ואשר דן במקורות מידע על אלכוהול בקרב מתבגרים (6), הצביע על הטלוויזיה כמקור ראשון במעלה, ולאחריה על עיתונים ומגזינים כמקור שני בחשיבותו. מאחר שבעתונות מופיעות פרסומות רבות למשקאות אלכוהוליים, ניתן לשער שחלק ניכר מן "המידע" על אלכוהול בקרב צעירים נובע מקריאת הפרסומות. במסגרת ההרצאה בכנס "אלכוהול והסברה", הוצגו בפני המשתתפים פרסומות ישראליות למשקאות אלכוהוליים, אשר מתעלמות לחלוטין מהתוצאות הממשיות של השמוש באלכוהול, "מוכרות" אשליות ותדמיות שאין להן כל קשר למוצר, ומנוגדות לפעולות מניעה והסברה ולחינוך לצרכנות.
פרסומות מסוכנות לשלום הציבור הוצגו פרסומות שיוצרות אווירה בה התנהגויות מסוכנות המערבות שתיה מוצגות כ"נורמליות" וכ"מתאימות", וקושרות שתיית אלכוהול עם פעולות אחרות בעלות סיכון גבוה, כדלקמן: *
פרסומות הקושרות צלילה ושתייה (יין "פנטסיה", בירה קלה "מכבי") - שתיית אלכוהול לפני צלילה מהווה סיכון קטלני ביותר, וגם השתייה לאחר צלילה (לפחות עד שעה לאחריה) מסוכנת (7). *
פרסומות הקושרות נהיגה ושתייה- בירה "טובורג", בירה "גולדסטאר") - נהיגה תחת השפעת אלכוהול עלולה להוביל לתוצאות הרות אסון (8). *
פרסומת המראה שתייה בזמן העבודה (בירה "גולדסטאר") - עבודה פיזית, כמו זו המוצגת בפרסומת, שמתבצעת לאחר שתיית אלכוהול, טומנת בחובה סכנות לתאונות ולנזקים לעובד, לעמיתיו ולארגון כולו (9). *
פרסומת הקושרת נשק חם (אקדח) לשתייה- (בירה קלה "מכבי") - תופעת הסכינאות תחת השפעת אלכוהול עולה על סדר היום הציבורי לעיתים קרובות (10). אירוני שסם ממכר מוצג לציבור במוטיב של כח-עצמה, ובירה, שעלולה לעורר אלימות אצל השותה, מוצגת בצמוד לאקדח. *
פרסומת הקושרת שהות בשפת הים לשתייה (בירה "מכבי") - הבירה גורמת להשתנה מוגברת ולהתייבשות. מאחר שהבירה אינה מרווה צימאון, אין לשתות אותה במזג אויר חם בטיולים ובשפת הים (11). *
פרסומת המראה תינוק כבן שנה אוחז בפחית בירה "מכבי") - לשתיית בירה יכולות להיות השלכות חמורות על בריאותם של תינוקות ועל התפתחותם. *
פרסומות המדגישות את הנושא המיני- למרות שאלכוהול פוגע בתחומים שונים של התיפקוד המיני של הגבר (12) ושל האישה (13), מטעות הפרסומות למשקאות אלכוהוליים את הציבור ומשדרות מסרים הפוכים של גבריות ומיניות. יתר על כן, פרסומות רבות למשקאות אלכוהוליים מהוות פרסום "אנטי-נשי" - פרסום פוגע בנשים הגורם לביזוי הנשים (14). החומר שעליו יתבססו שאלותינו בבוא היום יהיה נתמך על נתונים שמתפרסמים חדשות לבקרים ולא ניתן לאיש להפתיע אותנו ולומר לנו שלא למדנו את הנושא לעומקו ולרוחבו. כשיגיע הזמן לקבל תשובות, גם על אלו יהיו מחוייבים לענות הנוגעים בדבר לאורכם ולרוחבם ולתת לתשובות מהותיות וברות יישום, כי על פחות מכך לא נתפשר. כולי תקווה כי המועד הולך ומתקרב. והיה ויש למי ממשתתפי הפורום הפעילים והסמויים אישים שלדעתם מקומם כאן למתן תשובות, אשמחח לקבל חוות דעתם ודרך התקשרות עמם. את כל המאמר תוכלו לקרוא בשלום הציבור בפרסומת ואולי זו תחילתו של מאבק... מקיף בברכה ותודה שוש
