עמלות שיווק והפצה - קצת סדר
שלום לך, לפני ההסבר כדאי ראשית לפתוח ולהדגיש כי בכל ענף קיימים כללים ומנהגים -שונים ומגוונים שיש לקחת בחשבון - לפני שפונים לפעילות הקמת ערוצי השיווק בפועל (לפני חיפוש מפיצים ולפני המו"מ). כללים אלו (בין היתר בנוגע להמחרה בערוץ השיווק) בדר"כ יהיו אלו שכתוצאה מלחצים תחרותיים ועלויות ענפיות התגבשו במהלך השנים ובמרבית המקרים משקפים את המבנה הענפי בפועל. יחד עם זאת, יש להיזהר שכן ענפים רבים בישראל נמצאים בבעיות רווחיות או סיכון מוגבר ועל כן נוצר מצב שבו יצרנים חדשים שנכנסים לענף משלמים את "מחיר" חוסר היעילות של הענף - כלומר לעיתים מפיץ ידרוש מיצרן הנחה גדולה מידי או נטילת סיכון גדול מידי בגלל המצב הלא שפיר של החברה הסצפיפית שלו, או בגלל בעיות הענף כולו. חשוב מאוד: לפני שמכניסים מוצר חדש לשוק לבדוק ככל האפשר (באמצעות מחקר שוק) את מבנה ההמחרה של הענף ואת הכללים הנהוגים בו בכדי לגבש אסטרטגיה שיווקית ברורה לפני שמגיעים למצב בו בלית ברירה לוקחים סיכון מיותר או מתפשרים על רווחיות נמוכה. שנית - צריך לעשות סדר והבחנה במי מבצע איזה תפקיד בערוץ השיווק וכמה זה עולה לנו. במבנה ערוץ שיווק פשוט במוצרי צריכה במרבית המקרים נמצא ערוץ המורכב משלושה שחקני שוק - יצרן, סיטונאי וקמעונאי. בהגדרה בכדי שכל אחד מהם יבצע את תפקידיו השונים (לכל אחד כמה תפקידים) עליו גם לקחת Title על הסחורה כלומר הוא קונה (בהדגשה) את המוצר מזה שלפניו ובכך לוקח גם סיכון שהמוצר לא ימכר (בכלל או ברווח הצפוי). במידה וקיים חבר בערוץ השיווק שאינו קונה את הסחורה הרי הוא 'סוכן' בדר"כ סוכן הוא כזה שיבצע פעילויות קידום שיווק וישתתף בפעילות מו"מ אבל אינו לקוח סיכון ואינו מקבל Title על הסחורה (היא אינה עוברת על שמו). בכל מקרה שבו מדובר בסוכן מדובר על עמלה שנגזרת בדר"כ ממחיר המכירה וכאן כפי שנאמר אין סיכון לסוכן. לכן מכוון שאינו לוקח סיכון ואינו מאכסן את המוצר ואינו מספק אשראי ללקוחותיו הרי עמלתו תהיה בהתאם. לעומת זאת סיטונאי הקונה את המוצר מהיצרן (בהגדרה) מבצע יותר פעילויות שבכללן גם (בהדגשה) לוקח סיכון שכן הוא קונה את הסחורה, משלם עליה, מאכסן אותה ונותן אשראי ללקוחותיו בנוסף לשאר הפעילויות כגון מו"מ, קידום וכו. על כן סיטונאי (או קמעונאי) נזקקים ל'תשלום' (רווח גולמי) גבוה יותר עבור שירותיהם. בדר"כ (בשוק מפותח) לכל אחד תפקיד ברור - המפיץ קונה מהיצרן ומקבל הנחה הנגזרת ממחיר המכירה (ללקוח הסופי) - כאן חשוב להדגיש: מחיר המכירה המתוכנן ללקוח הסופי נקבע על ידי היצרן ולא (!!) על ידי היבואן או המפיץ. ההנחה הזו משקפת את הרווח הגולמי שאמור להתאים למפיץ. מנקודת מבטו של היצרן - הוא מתכנן אסטרטגיה שיווקית בה נקבע המחיר לצרכן הסופי בשוק (כיעד) שמבטא בין השאר את עלויות שרשרת ההפצה. ממחיר זה מעניק היצרן הנחה לסיטונאי (שחלק ממנה זה מעביר לקמעונאי) כך שלכל אחד בשרשרת נשאר מה שצריך בכדי לממן את הפעילויות שלו בתופסת רווח בתקווה (בפועל תהיה סטייה מסויימת) כי בסופו של דבר המחיר המגיע לצרכן הנמצא בסוף השרשרת יהיה אטרקטיבי ותחרותי. מנקודת מבטו של הסיטונאי (או בעגה המקצועית מפיץ) עליו לדרוש הנחה כזו מהיצרן שמבטאת את מטרת הרווח הגולמי שלו. מה שקורה לעיתים (בדר"כ בשווקים לא מפותחים) חלק משחקני השוק נמצאים במאבק מתמיד בינהם (הקרוי קונפליקט בערוץ השיווק) ומנסים להעביר את הסיכון מאחד לשני תוך כדי הגדלת הרווח שלהם, בו זמנית. מהתיאור הקצר שלך נראה כי המשווק שאינו בטוח ביכולת שלו למכור את המוצר מציע שהתשלום לך יהיה תלוי במחיר המכירה - ימכור ביוקר תקבלי יותר, ימכור בזול תקבלי פחות וכך הלאה. מה משתמע מכאן ? ראשית שהסיכון עובר ממנו אליך שכן אם לא ימכור כלל אזי לא תקבלי כלל (ומה אז יקרה עם הסחורה ?), בעיה זו ניתן לפתור באופן פשוט בכך שמקזזים את עלות הסיכון ע"י הקטנת הרווח המגיע למפיץ (באם תוכלי לכמת זאת). אך חשוב מכך (הנקודה השנייה) שאת מוותרת על אסטרטגיה שיווקית ועל היכולת שלך לשלוט (גם אם בצורה מוגבלת) על המחיר ללקוח הסופי. אומנם בכל מקרה המשווק (המפיץ / קמעונאי / סיטונאי) ימכור בכמה שהוא רוצה אבל במידה והמחיר שהוא משלם לך ברור לו (ואינו תלוי במחיר המכירה אלא במקרה הטוב בכמות המשקפת את היתרון לגודל) הרי הוא מוגבל הרבה יותר ולך יש יותר שליטה על ערוץ השיווק שהנה קריטית לרווחיות שלך. לסיכום - האופציה השלישית אינה דבר סטנדרטי ואינה נהוגה במרבית המקרים (אם כי ניתקלתי בה כבר, אך לא בישראל). בנוגע להנחות בפועל (או עמלות על פי הגדרתך) הכל תלוי בנהוג בענף מחד, בפונקציות השיווקיות אותן מבצע המפיץ, בתחרות וכמובן במטרות הרווח שלך. רק אסטרטגיה שיווקית ברורה שנהגתה על בסיס מחקר שוק מקדים תוכל לתת בידך את הכללים הנכונים שכן אין תשובה ברורה אחת כמה אחוזי רווח לכל אחד מגיע (זה תלוי ענף, תלוי מוצר ואפילו תלוי החברות הספציפיות). כמובן שבנוסף יש לשקול את הראייה ארוכת הטווח ואת העוצמות שאת יכולה להפעיל מול שחקני השוק - האם את תלויה בהם לחלוטין, האם המוצר שלך ייחודי, האם את מוכנה כיום להרוויח פחות בכדי לחדור לשוק ולמעשה 'לשלם' את עלות החדירה ואת בניית המותג וכך הלאה. מקווה שסיעתי בהצלחה.
