טור אישי -2- ../images/Emo97.gif
והפעם: על מידת הרלוונטיות של ערוץ MTV בימינו: עד כמה הערוץ רלוונטי בימינו? למה הוא כל כך איבד מגדולתו? ומה יכול להציל אותו? זה מה שאני רוצה להתעסק בו הפעם. ערוץ (או יותר נכון - רשת) MTV קיים כבר יותר מ-20 שנה. הוא הפך לחלק משמעותי מתרבות הפופ וההמונים, הפך למותג מוכר בערך כמו מקדונלד'ס וקוקה קולה. היה הבית של בני הנוער אוהבי המוזיקה הפופולרית בכל גווניה והואשם לא פעם בשטחיות, גרימה לניוון, ריקניות, טמטום. פעם הוא נחשב למרדני ופורץ גבולות. היום הוא יותר בכיוון של מיושן, לא מעודכן ושמרן. אז איפה בעצם אבד הקסם בדרך? טוב, אני מניח שהחלוקה של הערוץ לכמה ערוצים מקומיים בכל מדינה בעולם בערך היתה חלק משמעותי בתהליך הזה. כבר כתבו על זה פעם, הרי ברור שזאת לא אותה הרגשה כבר, אם אנחנו למשל מדברים על ישראל כרגע, של לפתוח את הערוץ, לצפות בקליפ מסוים ולדעת שכרגע כל אירופה צופה בו יחד איתך. היום זה כבר לא כך. זה אנחנו ועוד כמה מדינות נידחות. לכל מדינה כבר יש MTV משלה. תחושת הגלובליות אבדה. חוץ מזה, תרבות הצריכה של הנוער השתנתה. זוכרים שפעם אנשים היו מקליטים קליפים שהם אוהבים ב-MTV לקלטות וידיאו? מחכים שעות בשביל לראות את הקליפ החדש האהוב עליהם? גוזרים תמונות של הזמרים מעיתונים? היום בני הנוער רואים את הקליפ שבועות לפני MTV כבר ביו-טיוב (מה שגם אומר שהם בערך יכולים לראות אותו מתי שמתחשק להם, ו-MTV מאבד כאן את היתרון שלו), מורידים אותו לאיי-פודים ולמחשבים שלהם, ולא צריכים לחכות שהעיתונים יעשו להם טובה ויפרסמו תמונה של הזמר האהוב עליהם. הם יכולים כבר לראות בזמן אמת תמונות סופר-מביכות של אותם אנשים מפורסמים באינטרנט. אם פעם היה את המסתורין מאחורי הזמרים - איך מתנהלים החיים שלהם? מה הצד האפל שלהם? טוב, היום כבר לא צריך לשאול. תוך מספר שעות נוכל לראות את הזמרים מצולמים במועדון האחרון שהם ביקרו בו, כשהם נמצאים בכל מצב צבירה אפשרי בערך שמושפע מהחומרים האחרונים שהכניסו לגופם. עיתונאים לא צריכים לחכות שעות מחוץ לבתי המלון של העיר הנוכחית בה מופיעים הזמרים הפעם כדי לשאול שאלה ואולי לצלם תמונה, הם יכולים פשוט לעבור ליד מוסד הגמילה הקרוב ולצלם בדרך את דייריו הנוכחים המוכרים לנו היטב מהערוץ. אבל אני כבר קצת גולש כאן לתופעה אחרת (שאין ספק שהיא משפיעה, אבל זה כבר נושא קצת אחר). מה עוד גרם לתחושה של אובדן הקסם? טוב, זה איכשהו מתקשר לפסקה הקודמת, אבל מכיוון אחר. פשוט יש תחושה שראינו כבר הכל. במיוחד אנשים שגדלו עם השמות שעשו את הערוץ למה שהוא, השמות שפרצו גבולות, שברו שיאים והפכו לתופעות ואגדות מול עינינו. אם פעם נדהמנו לראות כל פעם את ההופעה החדשה והנועזת של מדונה בטקס האחרון, הקליפ החדש באורך של סרט של מייקל ג'קסון וכל מה שהבן אדם הזה עובר עם עצמו, הופעת האנפלאגד הנצחית של נירוונה - או בקיצור, אם פעם לא יכולת לדעת באיזה פיסת היסטוריה (לעתיד) תיתקל כשתפתח את הערוץ הפעם, היום זה פשוט "טוב, נפתח MTV אולי נראה את הקליפ החדש והמגניב של ריהאנה (שכבר ראינו באינטרנט לפני שבועיים) או את מכונית חלומותיי ב"פימפ מיי רייד". אין ספק שזה כבר לא זה. מה כבר יכולים לחדש לנו? מה כבר יראו לנו האנשים שמופיעים עכשיו בערוץ, שבעצם רובם מספיק צעירים בשביל לגדול על אותם השמות שאנחנו גדלנו עליהם שהופיעו בערוץ, שלא ראינו כבר בעבר? (לא בטוח שזאת שאלה שנכון לשאול, אבל בהחלט קיימת התחושה הזאת). אז נעבור לכיוון המסכם והיותר אופטימי - מה הערוץ צריך (ויכול) לעשות כדי להחזיר לעצמו את התהילה? קודם כל, אני אני אתחיל ביתרון העיקרי והנצחי של הערוץ, משהו שאי אפשר לקחת ממנו, וחשוב שהם יבינו את זה. בשביל מה בכלל רוב האנשים פותחים MTV? סוג של "שומר מסך" טלוויזיוני נחמד כזה להעביר את הזמן, לקוות שישדרו בדרך שירים (וקליפים) חדשים שנאהב לשמוע (ולראות). זה בעצם היתרון כאן. אבל היתרון הולך לאיבוד עם הערוץ יתקע עם פלייליסטיים גרועים ומשעממים, מיושנים, וישדר במקום רוב הזמן קליפים - תוכניות סוג ז' שיכלנו לראות בכל ערוץ (סוג ז') אחר. דווקא בנוגע לפלייליסט אני יכול לציין שיש שיפור לאחרונה, לפחות בגרסה של הערוץ שמשודרת אצלינו. והדבר ש-MTV פשוט חייבים לעשות, וזה עוד יתרון שלהם שהם חייבים להבין שיש להם אותו בידיים ולנצל אותו - זה להשקיע בשידורים החיים שלהם. יש טקסים של הערוץ שהפכו לקאלט נצחי, רגעים בלתי נשכחים, הופעות גדולות מהחיים (בעיקר של מדונה) ופשוט דברים שרק שידור חי בסדר כזה גדול יכול לספק לנו. הם צריכים להבין שפעם בשנה יש להם את הלגיטימציה לחגוג בצורה הכי גדולה שאפשר שנה נוספת של מוזיקה וקליפים, ולעשות את זה הכי גדול, מפתיע ומרגש שאפשר. פעם זה באמת היה קורה ככה. היום אפילו הזמרים לא טורחים להגיע לטקסים האלה, זה כבר לא מובן מאליו מבחינתם שהם חייבים להיות שם וגם לא מבחינת הצופים. במקום להפוך את הטקס לאירוע ענק, אנחנו רואים עוד פעם, כל שנה, את אותה במה, עם אותה הנחייה צפויה, פרסים צפויים, הופעות צפויות שהן בעצם חיקוי גרוע לקליפ עצמו. אם פעם לא יכולנו לדעת מה יקרה הפעם בטקס היום אנחנו פחות או יותר יכולים לנחש. עוד פעם ביונסה תרקוד על הבמה עם פלייבק של הלהיט האחרון שלה וכמה מפורסמים ליגה ב' יגישו פרסים צפויים לזמרים משעממים והביתה. הם חייבים להבין את הכוח שיכול להיות לטקסים האלה, ולשידורים חיים בכלל, להתמקד בהם ולשנות את מה שקורה בשנים האחרונות. לספק לנו שוב רגעים גדולים מהחיים שיגרמו לנו לרצות לפתוח את הערוץ מלכתחילה. אפשר לדבר עוד הרבה על תופעת ה-MTV ומה הערוץ איבד או הרוויח בדרכו הארוכה. אני פשוט מקווה שהדור הנוכחי של האומנים שמופיעים בערוץ ישקיעו ויהפכו את הצפייה בו לקצת יותר מרגשת, כמו שהיה פעם.
והפעם: על מידת הרלוונטיות של ערוץ MTV בימינו: עד כמה הערוץ רלוונטי בימינו? למה הוא כל כך איבד מגדולתו? ומה יכול להציל אותו? זה מה שאני רוצה להתעסק בו הפעם. ערוץ (או יותר נכון - רשת) MTV קיים כבר יותר מ-20 שנה. הוא הפך לחלק משמעותי מתרבות הפופ וההמונים, הפך למותג מוכר בערך כמו מקדונלד'ס וקוקה קולה. היה הבית של בני הנוער אוהבי המוזיקה הפופולרית בכל גווניה והואשם לא פעם בשטחיות, גרימה לניוון, ריקניות, טמטום. פעם הוא נחשב למרדני ופורץ גבולות. היום הוא יותר בכיוון של מיושן, לא מעודכן ושמרן. אז איפה בעצם אבד הקסם בדרך? טוב, אני מניח שהחלוקה של הערוץ לכמה ערוצים מקומיים בכל מדינה בעולם בערך היתה חלק משמעותי בתהליך הזה. כבר כתבו על זה פעם, הרי ברור שזאת לא אותה הרגשה כבר, אם אנחנו למשל מדברים על ישראל כרגע, של לפתוח את הערוץ, לצפות בקליפ מסוים ולדעת שכרגע כל אירופה צופה בו יחד איתך. היום זה כבר לא כך. זה אנחנו ועוד כמה מדינות נידחות. לכל מדינה כבר יש MTV משלה. תחושת הגלובליות אבדה. חוץ מזה, תרבות הצריכה של הנוער השתנתה. זוכרים שפעם אנשים היו מקליטים קליפים שהם אוהבים ב-MTV לקלטות וידיאו? מחכים שעות בשביל לראות את הקליפ החדש האהוב עליהם? גוזרים תמונות של הזמרים מעיתונים? היום בני הנוער רואים את הקליפ שבועות לפני MTV כבר ביו-טיוב (מה שגם אומר שהם בערך יכולים לראות אותו מתי שמתחשק להם, ו-MTV מאבד כאן את היתרון שלו), מורידים אותו לאיי-פודים ולמחשבים שלהם, ולא צריכים לחכות שהעיתונים יעשו להם טובה ויפרסמו תמונה של הזמר האהוב עליהם. הם יכולים כבר לראות בזמן אמת תמונות סופר-מביכות של אותם אנשים מפורסמים באינטרנט. אם פעם היה את המסתורין מאחורי הזמרים - איך מתנהלים החיים שלהם? מה הצד האפל שלהם? טוב, היום כבר לא צריך לשאול. תוך מספר שעות נוכל לראות את הזמרים מצולמים במועדון האחרון שהם ביקרו בו, כשהם נמצאים בכל מצב צבירה אפשרי בערך שמושפע מהחומרים האחרונים שהכניסו לגופם. עיתונאים לא צריכים לחכות שעות מחוץ לבתי המלון של העיר הנוכחית בה מופיעים הזמרים הפעם כדי לשאול שאלה ואולי לצלם תמונה, הם יכולים פשוט לעבור ליד מוסד הגמילה הקרוב ולצלם בדרך את דייריו הנוכחים המוכרים לנו היטב מהערוץ. אבל אני כבר קצת גולש כאן לתופעה אחרת (שאין ספק שהיא משפיעה, אבל זה כבר נושא קצת אחר). מה עוד גרם לתחושה של אובדן הקסם? טוב, זה איכשהו מתקשר לפסקה הקודמת, אבל מכיוון אחר. פשוט יש תחושה שראינו כבר הכל. במיוחד אנשים שגדלו עם השמות שעשו את הערוץ למה שהוא, השמות שפרצו גבולות, שברו שיאים והפכו לתופעות ואגדות מול עינינו. אם פעם נדהמנו לראות כל פעם את ההופעה החדשה והנועזת של מדונה בטקס האחרון, הקליפ החדש באורך של סרט של מייקל ג'קסון וכל מה שהבן אדם הזה עובר עם עצמו, הופעת האנפלאגד הנצחית של נירוונה - או בקיצור, אם פעם לא יכולת לדעת באיזה פיסת היסטוריה (לעתיד) תיתקל כשתפתח את הערוץ הפעם, היום זה פשוט "טוב, נפתח MTV אולי נראה את הקליפ החדש והמגניב של ריהאנה (שכבר ראינו באינטרנט לפני שבועיים) או את מכונית חלומותיי ב"פימפ מיי רייד". אין ספק שזה כבר לא זה. מה כבר יכולים לחדש לנו? מה כבר יראו לנו האנשים שמופיעים עכשיו בערוץ, שבעצם רובם מספיק צעירים בשביל לגדול על אותם השמות שאנחנו גדלנו עליהם שהופיעו בערוץ, שלא ראינו כבר בעבר? (לא בטוח שזאת שאלה שנכון לשאול, אבל בהחלט קיימת התחושה הזאת). אז נעבור לכיוון המסכם והיותר אופטימי - מה הערוץ צריך (ויכול) לעשות כדי להחזיר לעצמו את התהילה? קודם כל, אני אני אתחיל ביתרון העיקרי והנצחי של הערוץ, משהו שאי אפשר לקחת ממנו, וחשוב שהם יבינו את זה. בשביל מה בכלל רוב האנשים פותחים MTV? סוג של "שומר מסך" טלוויזיוני נחמד כזה להעביר את הזמן, לקוות שישדרו בדרך שירים (וקליפים) חדשים שנאהב לשמוע (ולראות). זה בעצם היתרון כאן. אבל היתרון הולך לאיבוד עם הערוץ יתקע עם פלייליסטיים גרועים ומשעממים, מיושנים, וישדר במקום רוב הזמן קליפים - תוכניות סוג ז' שיכלנו לראות בכל ערוץ (סוג ז') אחר. דווקא בנוגע לפלייליסט אני יכול לציין שיש שיפור לאחרונה, לפחות בגרסה של הערוץ שמשודרת אצלינו. והדבר ש-MTV פשוט חייבים לעשות, וזה עוד יתרון שלהם שהם חייבים להבין שיש להם אותו בידיים ולנצל אותו - זה להשקיע בשידורים החיים שלהם. יש טקסים של הערוץ שהפכו לקאלט נצחי, רגעים בלתי נשכחים, הופעות גדולות מהחיים (בעיקר של מדונה) ופשוט דברים שרק שידור חי בסדר כזה גדול יכול לספק לנו. הם צריכים להבין שפעם בשנה יש להם את הלגיטימציה לחגוג בצורה הכי גדולה שאפשר שנה נוספת של מוזיקה וקליפים, ולעשות את זה הכי גדול, מפתיע ומרגש שאפשר. פעם זה באמת היה קורה ככה. היום אפילו הזמרים לא טורחים להגיע לטקסים האלה, זה כבר לא מובן מאליו מבחינתם שהם חייבים להיות שם וגם לא מבחינת הצופים. במקום להפוך את הטקס לאירוע ענק, אנחנו רואים עוד פעם, כל שנה, את אותה במה, עם אותה הנחייה צפויה, פרסים צפויים, הופעות צפויות שהן בעצם חיקוי גרוע לקליפ עצמו. אם פעם לא יכולנו לדעת מה יקרה הפעם בטקס היום אנחנו פחות או יותר יכולים לנחש. עוד פעם ביונסה תרקוד על הבמה עם פלייבק של הלהיט האחרון שלה וכמה מפורסמים ליגה ב' יגישו פרסים צפויים לזמרים משעממים והביתה. הם חייבים להבין את הכוח שיכול להיות לטקסים האלה, ולשידורים חיים בכלל, להתמקד בהם ולשנות את מה שקורה בשנים האחרונות. לספק לנו שוב רגעים גדולים מהחיים שיגרמו לנו לרצות לפתוח את הערוץ מלכתחילה. אפשר לדבר עוד הרבה על תופעת ה-MTV ומה הערוץ איבד או הרוויח בדרכו הארוכה. אני פשוט מקווה שהדור הנוכחי של האומנים שמופיעים בערוץ ישקיעו ויהפכו את הצפייה בו לקצת יותר מרגשת, כמו שהיה פעם.
