שב"ש לחברים

[Papprika]

שב"ש לחברים

כבר מזמן רציתי לשאול - והנה... אולי הגעתי למקום הנכון עם המוחות הנכונים... לאיזה פרטים יש להקדיש את רוב הספייס במודעת עמוד (תדמיתית/מודעת מבצע/קידום למוצר מסויים): לצילום המשדר את המסר? ללוגו? לתמונה של המוצר? האם לא חשוב ביותר (ואולי הכי חשוב) זה הכתובת, או במקרים לא מעטים רשימת הכתובות והסניפים? מודעה כזו, למשל, של משרד הפירסום גליקסון נטלר סמסונוב - עושה לי חרארה בשביל המפרסם..... מרוב שרוצים להחדיר את המוצר החדש שלו - אי אפשר כמעט לקרוא בעין בילתי מזויינת את המקומות בהן ניתן לרכוש אותו.... ואגב, יש מודעות כאלה באלפים...

 

[shedonYaar]

תלוי את מי שואלים.

ישנם שני סוגים של מודעות. תדמית ומכירה (הארד סייל). הראשונה עונה על הצורך במיתוג והחדרת ערכים למוח שלך בנוגע למותג. כך שכשתהיה מתי שהוא לפני הזדמנות של קניה, ישר יצוץ לך שם המותג כרלבנטי, בטוח, ונכון לרכישה וממילא תהיה לך העדפה אליו. (מכל הסיבות שהחדירו לך למוח...) והשניה עונה על הצורך להניע אותך להזיז את הישבן ולקנות הרגע. אבל ממש עכשיו. או לפחות כשתקום מהכורסא. או מחר בבוקר. משרדי הפרסום וחוקריהם, טוענים שעיקר העבודה הפרסומית, עדיף שתעשה במיתוג, הינו בעבודה תדמיתית ולטווח ארוך (לא. לא ירוצו מליונים מחר לקנות בגלל המודעה) וממילא דורשת ראיה ארוכת טווח והרבה סבלנות. אך היא יותר ערך לכסף. האפקטיביות היא לטווח ארוך, ובצורה מעמיקה יותר. הלקוחות מאידך טוענים כי הם מפרסמים מודעה, הם רוצים מחר! להחזיר את הכסף שהשקיעו בפרסום ועוד להרוויח מליון דולר בדרך. (עד שיפרסמו את הבאה כמובן). היינו "עזבו מיתוג, איך מוכרים מחר?!". לא מעניין אותם טווח ארוך ולא נעליים, לא מיצוב ולא מה חושב הפלנר, הם רוצים למכור ועכשיו. ג. יפית היא דוגמא קיצונית להארדסייל. עזבו מיתוג, תראו את הפנים היפות שלי ותקנו סנו. או מודעות ה2+1 של חנויות הרהיטים במקומונים. נייקי היא דוגמא קיצונית למיתוג. אין שם, אין חנויות, אין פקשוט (תמונת מוצר). רק אייקון קטן של הלוגו. כל השאר איפהשהוא באמצע. ממילא התפיסה הנ"ל משפיעה על עיצוב המודעות. לקוח כמו נייקי ישים את הסווש שלו בפינה בקטן. וסנו בלי פקשוט של עמוד ולוגו בגודל האוטו של ג. יפית לא יאשרו מודעה. ולשאלתך היכן קונים. רוב הפרסומות התדמיתיות, סומכות על כך שתמצא כבר היכן לקנות. הרי היום בעידן השפע, האינטרנט והדור השלישי בסלולר באמת שזו בעיה קטנה. הבעיה האמיתית היא איך ליצור מוּדעוּת והעדפה למותג שלך מול רבים אחרים.. מקווה שהסברתי את העקרון השדון

 

[Papprika]

תודה על התשובה

מאחר ואני עצמי עסקתי בעבר בנושא הפירסום והשיווק, הרי שאשקר אם אומר שחידשת לי משהו, ואף אני גדלתי על בירכי תורת ה"אל תעמיס ותחנוק - תן לקוראים לנשום אותך". יחד עם זאת - בסוגיה של הלוגו והכתובת - תמיד היו לי ויכוחים עם עמיתי למקצוע. הדוגמא של נייקי, כמו גם קוקה קולה ודומיהם - אינה כל כך רלוונטית לטעמי, שכן אלה הם מותגים שהוכיחו עצמם במשך שנים, ותכלית מודעותיהם היא "רק תזכרו שאני קיים". הם בפירוש מסתמכים על כך שמוצריהם נמצאים כמעט על כל מדף בכל חנויות הספורט או לחילופין בכל הקיוסקים, רשתות המזון והמרכולים למיניהם. אם ניקח את המודעה שהבאתי לדוגמא - הרי שאני עצמי זוכרת מתוכה רק את ה"אקסטרים" ומה שצד את עיני היה דווקא המתקן המזכיר בית שימוש טרמי. לא מיטה, בטח שלא מיתת נוער, לא כתובת היכן להשיג, וגם לא הלוגו. האם זה אמור להחדיר לי משהו למוח? מאידח - האם זה אמור להרים אותי מהכסא עכשיו, או שה"אקסטרים" הזה יכוון אותי כשאחפש מיטת נוער? ואם כבר מפרסמים סוג כזה של מודעה - למה לא להוציא דאבל-ספרד ולהדגיש גם שם המוצר ומה הוא מייצג (בהבלטה) וגם את הלוגו ורשימת סניפים ברורה ממול? אההה... זה עולה הרבה כסף... אז שוב חזרנו להתחלה: אם אנחנו סגורים על תקציב של עמוד אחד - האם חלוקת הספייס בעמוד אמורה להיות לטובת המוצר, או לא על חשבון הלוגו והכתובת? (ושים לב שלא אמרתי 'לטובת הלוגו והכתובת'). מעניין מה הנהלת "עמינח" היתה משיבה על כך...

 

[Papprika]

'מיטת נוער' כמובן

במחשבה שניה - במקרה הספציפי הזה -אולי דווקא כן 'מיתת נוער'....

 

[קולמוס]

את לא קהל היעד - תרוץ של פרסומאים

מודעה מכוונת לבני נוער

 

[Papprika]

כפי שאמרת - תירוצים...

אם הייתי מנהל עמינח - לא היית קונה. (גם אם לא)

השאלה היא אם אתה היית קונה...?

 

[קולמוס]

לטעמי

הייתי מסיר רשימת הסניפים,מקס' אתר. המודעה הזו לא משהו אגב, קצת יומרנית, ניסיון לדבר בשפת בני נוער אבל ללא קליעה וללא קריאיטיב מדויק.

 

[Papprika]

../images/Emo45.gif ובמקומה -

הייתי מוסיפה שני דברים: 1. את הלוגו - מוגדל 2. את מספר החינם לרשימת הסניפים. אפרופו מספרי טלפון במודעות: בינינו, דקה אחרי שקוראים או שומעים - מי זוכר אותם בכלל ??? <<<אבל - גם לזה יש פתרון...>>> ומסכימה איתך שזו היתה דוגמא טובה למודעה לא כל כך טובה (בלשון המעטה)....

 

[shedonYaar]

כנראה שלא הקשבת בשיעור הזה : )

או שאני לא הסברתי טוב. מותג מצליח מוצאים בקלות. אני לא צריך שיאמרו לי היכן לקנות קוקה קולה, ולא. גם לא עמינח. אני כן צריך שישכנעו אותי (ובמקרה הזה לא אותי ולא אותך, כי שנינו לא קהל היעד ולכן המודעה הזו בכלל לא מעניינת אותנו ולא עוצרת אותנו) להעדיף את עמינח על כל עשרות המותגים הרלבנטיים האחרים. עמינח לא נמצאת במקום של מזרוני חדרה (סתם המצאתי..) שצריכה לייצר מוּדעוּת למותג. כולנו מכירים אותם. הם כן רוצים לייצר העדפה למוצר שלהם. אורנג' בקמפיין החדירה השקיעה מליונים, רק כדי להגיד שלום, עם לוגו אורנג'. אם את זוכרת. היום, מספיק להם להשתמש בפונט אורון בכתום על שחור. אפילו הלוגו מיותר. אני לא נכנס לניתוח של המודעה, שקשה לי לומר עליה שהיא יוצאת דופן באיכותה, אך כאמור, איני מכיר את קהל היעד ואת הבריף. יתכן שיש תובנות אסטרטגיות נוספות מאחורי הקופי הלכאורה דבילי. אני לעומתך הייתי מוריד לחלוטין את רשימת הסניפים ומשאיר איזה 1-800 ואתר למי שבאמת מחפש. הלוגו בגודל מספיק והותר. שוב, המודעה לא באה ליצור מוּדעוּת לעמינח, אני בטוח שאם תעשי סקר מייצג בקהל היעד (מתבגרים ו/או ההורים שלהם) עמינח יושבת טוב טוב בסט האפשרויות במוחם, כך שזה מיותר ובזבוז מדיה לחינם. לעמינח יש היום תחרות רבה מול מוצרים מקומיים ו/או מיובאים ועל כך נסוב הקמפיין הזה.

 

[Papprika]

אולי בדיוק שם - נרדמתי...

ולא לקחתי בחשבון שאולי אפול פה על מישהו שיש לו זיקה כלשהי דווקא למודעה הזו...

ואתה - אתה הסברת מצויין. ובכל זאת - שתי הערות לדבריך, ושתיהן מתייחסות לאותו משפט שכתבת ("אני לעומתך הייתי מוריד לחלוטין את רשימת הסניפים ומשאיר איזה 1-800 ואתר למי שבאמת מחפש"): 1. "משאיר איזה 1-800 ואתר"?? - הרי לזה בדיוק התכוונתי! למרות שמופיע במודעה "איזה 1-800 ואתר" מסתבר שגם אתה וגם אני, וכנראה עוד מאות אלפי זוגות עיניים בקושי מבחינים בו - אם בכלל. 2. "אני לעומתך"? - אם לא הבחנת - אני איתך בקטע הזה... " ובמקומה" = במקום רשימת הסניפים. נ.ב. עוד הערה קטנה

נכון שכרגע לא אתה ולא אני שייכים לקהל המטרה של עמינח, אך כלום לא ראוי לפנות גם לקהל יעד עתידי? היום - אני פה, ומחר - הופ ! גם אני שם, לא? ובאמת תודה לך על ההשקעה בכלל, ועל ההסברים המשכנעים והמפורטים בפרט, ואני בהחלט מסכימה איתך שעל פניו - הקופי באמת נראה דבילי... נהניתי לקרוא אותך.

 

[מירן פחמן]

את קצת מתפזרת

אני מתייחס גם לשאלה המקורית שלך וגם לתגובות שלך לתשובות שקיבלת. נדמה היה כי בשאלה המקורית מאוד הטריד אותך עניין רשימת הכתובות והסניפים. אפילו שאלת אם זה לא הדבר הכי חשוב במודעה והתשובה היא לא. לא משנה אם המודעה תדמיתית יותר או מכירתית, כמו שאמרו לך לפניי, גם במקרים שחשוב לפרסם את רשימת הכתובות, אין צורך לבזבז עליה יותר מידי מקום כי מי שהמודעה שכנעה אותו להתעניין במוצר כבר יעשה את המאמץ לאתר את החנות עצמה. לגבי הרעיון של לפרסם רק אתר או מספר טלפון לפרטים, הוא אפשרי בהחלט והיתרון הגדול שלו הוא בכך שהוא חוסך את העומס הרב שרשימת סניפים ארוכה יוצרת. עם זאת, במקרים מסויימים רצוי עדיין לפרסם את רשימת הכתובות כדי לחזק את ההנעה לפעולה וכדי לא לשלוח את המתעניינים לעשות מאמץ נוסף בדרך לחנות ולרכישה. ולגבי השאלה העקרונית: נכון בפרסום תמיד יש יוצאים מן הכלל, אבל כמעט תמיד רצוי את מרבית המודעה להקדיש לקריאייטיב. למה? קודם כל כי החלק הקריאיטיבי הוא זה שתופס את העין ומושך את תשומת הלב למודעה (וזה מאוד מאוד חשוב בתחרות בין המסרים הפרסומיים שקיימת בכל מדיום) ושנית כי לדעתי לא משנה כמה תועלות רציונליות יהיו במודעה, מה שעשוי לשכנע באמת הוא דווקא הטיעון הרגשי, הסמוי לפעמים שעטוף בבדיחה, באמירה חכמה או קונספט מרגש וכזה טיעון ניתן להעביר אך ורק בקריאייטיב.

 

[Papprika]

בוקר טוב מירן

אומרים שווטרינר טוב זה ווטרינר שחושב מהראש של הכלב. ואני משתדלת לבחון מודעה מהראש של הלקוח, שבהשקעה בפירסום מודעה כלשהי, (שהיא הוצאה תקציבית לא מבוטלת לכל הדעות) ירצה לקטוף או לצוד מאקסימום חשיפה, שתביא בסופו של דבר לקניית המוצר. על מנת להגיע לזה, אני (כלקוח, לצורך העניין) אצפה מהמודעה לשלושה דברים עיקריים: 1. שיזכרו את שם המוצר. (קריאטיב) 2. שידעו לשייך אותו לחברה שלי (לוגו) 3. שידעו היכן לרכוש אותו (כתובת/טלפון/אתר). מאחר ואני מצפה שגם מי שריפרף במבטו על המודעה מבלי להתעכב עליה יותר מדי (כי אינו זקוק מן הסתם למוצר הזה עכשיו) - לכשיתעורר בו הצורך שיזכור לפחות אחד משלושת הדברים הנ"ל. (המודעה התפרסמה ביום ו', לצורך העניין, ריפרפתי עליה בעיני (אבל לילד יש כבר מיטת נוער...) שלושה ימים לאחר מכן - המיטה של הילד - התפרקה. עכשיו יש צורך לקנות לו מיטה. אני זוכרת שראיתי משהו (ואם הקריאטיב היה טוב אולי הייתי זוכרת בבירור שהיתה זו מודעה על מיטת נוער), אולי זוכרת שהופיעה המילה 'אקסטרים', אבל לא זוכרת כלום מעבר לזה: לא שם החברה, לא כתובת, ואפילו לא זוכרת שראיתי מספר טלפון. אבל מה לעשות שהעיתון עם המודעה הושלך לזבל כבר ביום ראשון? סליחה שנסחפתי במילים, אבל כל מה שרציתי לומר הוא שעל אף שהמודעה תדמיתית - מטרתה מעבר להבאת לקוחות מידיים היא גם לצוד לקוחות פוטנציאליים עתידיים, ולשם כך - האלמנטים הנ"ל חיוניים ביותר לקידום המטרה. שבוע טוב

 

[shedonYaar]

אם הקריאטיב היה טוב

היית זוכרת לחפש מיטה של עמינח... ולא זוכרת את הקופי או הטלפון זה ממש לא חשוב.