אמרו לי שהמילים מתבלגנות, אז אני
מעלה לפורום. הסקר איך היית מגדיר את עצמך? כול היום עם חברים מבלה הרבה עם חברים מבלה לפעמים עם חברים לא מבלה עם חברים מה דעתך על הקולה RC? קולה טובה "קוקה קולה" יותר טובה קולה מגעילה יש בכלל כזאת קולה? מה דעתך על הקולה "קוקה קולה"? קולה טובה RC יותר טובה קולה מגעילה יש בכלל כזאת קולה? אם היו בידך 5 שקל, והיית לבדך במכולת (בלי חברים או מכרים) איזו קולה היית קונה? "קוקה קולה" RC אחר אם היו בידך 5 שקל, והיית עם חברים או מכרים במכולת איזו קולה הייתה קונה? "קוקה קולה" RC אחר מדוע אתה מעדיף קוקה קולה על פני RC, או לחילופין RC על פני קוקה קולה? בגלל הטעם בגלל שכולם שותים קוקה קולה או RC בגלל המחיר מהו צבע האריזה של קולה RC (לא דיאט)? ירוק צהוב כחול אדום מה אתה נוהג לעשות כאשר אתה בבית? לראות טלוויזיה לשחק במחשב (ולגלוש באינטרנט) לדבר עם חברים בטלפון איזו בעיה מטרידה אותך הכי הרבה? חברתית חיצונית זהות אישית מה עמדתך בפוליטיקה? ימני מרכז שמאלני לא מתעניין בזה איפה אתה שותה בדרך כלל את הקולה? בחוץ בחדר האוכל מול הטלוויזיה מול המחשב בחדר שלי מה היית רוצה ליחס לRC - שלך? משקה צעיר מרדני ספורטיבי מזלזל איך אתה בדרך כלל אומר בוקר טוב לחבר הכי טוב שלך? מה נשמע אחי? היי בוקר טוב הבריף רקע כיום ישנם שתי חברות מובילות בתחום שתית הקולה בישראל- קוקה קולה (מקום ראשון) וRC (מקום שני). לקוקה קולה יש נתח שוק של 50%, RC 20% והשאר חברות קטנות (פפסי, קריסטל) הכול בערך. קהל הצעירים (קהל היעד של שתי החברות) מתחלק לשניים: כאלה שרוצים להיות שיכים, ולהדמות לכולם, לרוב נמצאים יותר עם החברים שלהם. כאלה שלא רוצים להיות דומים, רוצים להיות עצמם, למרוד, לרוב נמצאים לבדם, ומבלים הרבה שעות בבית. - קוקה קולה קוקה קולה ממוצבת כקולה להנאה (enjoy). יחסית המחיר של קוקה קולה הוא יקר (יחסית לRC), מצב שגרום לקוקה קולה להיתפס בציבור כמוצר יותר איכותי מRC. בפרסומות של קוקה קולה תמיד יהיו רק אנשים "מושלמים" כגון ספורטאים. בפני הצרכנים קוקה קולה נחשבת למותג הכי חזק בתחום הקולה. הקהל של קוקה קולה הוא ילדים, למרות שכול שכבות הגיל שותות קוקה קולה. 50 האחוז (שקונים קוקה קולה) קונים קוקה קולה בגלל שזהו מותג, והצרכנים מאמינים שהמוצר שווה את הסכום הגבוהה. - RC RC ממוצב כמוצר "נועז, לא מתחשב". RC פונה לצעירים (בני נוער) ומציג כול מיני מצבים בהם רואים, כיצד נערים, מעדיפים את הRC על פני החברים שלהם, וכיצד הם "לא שמים" על דעת האחרים, תהיה מי שאתה רוצה, בלי להתחשב במה שהאחרים חושבים. המחיר יותר נמוך מקוקה קולה. בRC הוחלט לא לפנות לכול הצעירים, אלה לצעירים שאת רוב זמנם מבלים בבית, מול המחשב, טלוויזיה, וחיי החברה שלהם לא מאוד מפותחים. לפי צורת הפרסום של RC ניתן להסיק שהילדים שמבלים בעיקר בבית, לא "שמים" על אחרים, מורדים והולכים נגד הזרם. בRC מנסים ליצור שייכות לארצות הברית ע"י שחקנים אמריקאים, ונופים מארצות הברית. 20 האחוז (בערך) של RC קונים את RC כיוון שהם מאמינם שRC הוא מותג, והאחרים כיוון שRC זול יותר מקוקה קולה. קהל מטרה קהל המטרה\יעד הם צעירים שנוהגים למרוד, ולא להתייחס לביקורת של החברה בגילאי 14-17. קהל המטרה מודע למותג RC, אך יחד עם זאת מחשיבים יותר את קוקה קולה, ולכן לרוב יקנו קוקה קולה. כול הנתונים כעת נכתבו לפי סקר שאני אישית ערכתי באינטרנט, ולכן לא משקף את כלל הציבור. 11.8 אחוז (מבני הנוער גילאי 14-17) מגדירים את עצמם כמבלים כול היום עם חברים, 50 אחוז אומרים שהם מבלים הרבה עם חברים, 32.7 אחוז אומרים שהם מבלים לפעמים עם חברים, והשאר לא מבלים עם חברים. מכך נובע ש 38 אחוז נמצאים דיי הרבה בבית, זאת אומרת מכול בני הנוער 38 אחוז הם קהל היעד. רוב קהל היעד (כ 38 אחוז מבני הנוער) חושב ש קוקה קולה יותר טעימה מRC (57 אחוז), 23 אחוז חושב שקוקה קולה היא קולה מגעילה (יתכן בגלל שהם לא אוהבים קולה בכלל) ו16 אחוז חושבים ש RC טעימה. הרוב המוחלט מקהל היעד (95 אחוז) חושב שקוקה קולה טעימה. 90 אחוז (מקהל היעד) אמרו שהיו קונים קוקה קולה (כאשר יש ברשותם 5 שקל) גם אם היו עם חברים (בעת הקניה) וגם אם היו ללא חברים. זאת אומרת שלפי התוצאות אין השפעה של חברים בעת הקניה, על המוצר אותו יקנו קהל היעד. העובדה ש 85 אחוז מקהל היעד קונה קוקה קולה או לחילופין RC בגלל הטעם מחזקת את ההשערה הנ"ל, אגב 0 אחוז אומרים שקונים קוקה קולה או RC בגלל דעת החברים, ו 15 אחוז קונים בגלל המחיר. 90 אחוז (מקהל היעד) ידעו לבדל בין קוקה קולה לבין RC לפי הצבע, ורק 6 אחוז חשבו שצבע האריזה של RC הוא אדום (הצבע של קוקה קולה הוא אדום). 45 אחוז מקהל המטרה שותים קולה בחוץ, 14 אחוז שותים קולה בחדר האוכל, וכנ"ל לגבי אלו ששותים מול המחשב, 21 אחוז שותים מול הטלוויזיה, והשאר בחדרם. וכעת נתונים שיעזרו לדעת כיצד לפנות, ליצור קשר, ליצור הזדהות (עם המוצר) אצל קהל היעד. 76 אחוז מקהל היעד משחק במחשב וגולש באינטרנט כאשר הוא בבית, לאחר מכן 19 אחוז רואים טלוויזיה, ו4 אחוז מדברים עם חברים בטלפון (חשוב לזכור שהסקר בוצע באינטרנט). 42 אחוז אומרים שהבעיה שהכי מטרידה אותם היא חברתית, 30 אחוז בעיה של חיצוניות, והשאר בעיה של זהות אישית. במקרה ורוצים להתבדח על פוליטיקה בפרסומות מומלץ לדעת שהקולות מפוזרים בין ימין, מרכז, שמאל וכאלה שלא מתעניינים- לא כדאי להיכנס לפוליטיקה. 38 אחוז אומרים לחבר שלהם בוקר טוב כ"היי" ו60 האחוז האחרים מתחלקים בשווה בין אלה שאומרים בוקר טוב כ"מה נשמע אחי?" ו כ"בוקר טוב". מנתונים אלו ניתן להבין שבפרסומת מומלץ לדבר בסלנג, ו"בשפה צעירה" אבל לא יותר מידי צעירי כמו "מה נשמע אחי?". מטרה פרסומית המטרה היא לגרום לקהל היעד (בני נוער שמורדים, נוהגים נגד הזרם) ליחס למותג RC ערכים שהם נוהגים לפיהם: מרידה, "לשים" פס, להיות שונה, להיות ממזרי. לאחר שקהל היעד ייחס למוצר את הערכים הללו, הם יזדהו איתו ויעריכו אותו יותר- בתקווה שיקנו יותר RC במקום קוקה קולה. המטרה היא לא להגדיל את נתח השוק אצל קהלים אחרים, אלה לחזק את תחושת השיחות\ההזדהות למוצר, בקהל המטרה הנוכחי. הבטחה פרסומית UNIQUE- מוצר לצעירים שונים, שמזדהה עם הצעירים שמורדים. 35 אחוז רוצים ליחס ל RC שלהם צעירות, עוד 35 זלזול והשאר מרדניות וספורטיביות. SELLING- ארסי משקה שצעירים שמורדים שותים אותו. PROPOSITION- ארסי משקה ש"נתפס" ששותים אותו כאלו ש"שמים פס" על דברי החברה. לסיכום: הבטחה היא שRC הוא משקה לצעירים שלא "שמים" על החברה, ועל הדרישות שלה, לכללו שהולכים נגד "כיוון הזרם". סיבות להאמין בהבטחה הפרסומת עצמה תשמש כהסיבה להאמין, זאת אומרת בגלל מה שמתרחש בפרסומת קהל המטרה יאמין שRC היא קולה שמתאימה לגישה שלהם. טון פרסומי כיוון שהפרסומת אמורה ליצור אצל קהל היעד, הזדהות עם המוצר, הטון הפרסומי צריך להיות בגובה העניים. שקהל היעד ירגיש שהפרסומת מדברת עליו, ושהלוקישן (מיקום) וסגנון הדיבור של הדמויות, מוכרים לו מחייו. לפי המחקרים קהל המטרה נוהג לדבר בסגנון צעיר, אבל בניגוד לנערים אחרים, לא מדבר לגמרי בסלנג ובסגנון צעיר. מטלות לקריאייטיב הפרסומת מיועדת לטלוויזיה, אין צורך ברצף של פרסומות, אלה רק אחת.
