אותו ביג מק. אותה קופה. שני מחירים.
בפרזנו שבקליפורניה סניף אחד של מקדונלד'ס גבה 5.69 דולר על הכריך, וסניף אחר, כשלושה קילומטר משם, גבה 6.89 דולר. ושימו לב לפרט הקטן: את שני הסניפים מפעילה החברה עצמה, לא זכיינים.
תכלס, מה קורה שם? הרשת בארה״ב העבירה את המלצת המחיר למערכת שמנתחת מיליוני עסקאות ביום ומפיקה מחיר אופטימלי לכל פריט בכל סניף, בכמעט 14 אלף מסעדות. המערכת מסתכלת על העלויות, שולפת מחירים מהתפריטים המקוונים של ברגר קינג ווונדי'ס הסמוכים, ובודקת כמה השכונה רגישה למחיר. בעל הסניף רואה על המסך דרגת רגישות, למשל בינונית. את המנוע מפעילה לרשת חברת Tiger Analytics, והוא בשימוש לפחות מאז 2019. הוא קובע מחירים לכל דבר, מהביג מק ועד הקפה המוזל לגמלאים.
החברה מדגישה שמדובר בתמחור ברמת הסניף, ולא במחיר אישי לפי מי שעומד בתור. לטענתה, גם מסעדות שנמצאות כמה קילומטרים זו מזו יכולות להשתייך לשווקים שונים.
מעל האלגוריתם יש גם כללים ידניים. לא מייקרים גלידה ושתייה בקיץ רק כי חם. מעלים קודם מוצרים שהמחיר שלהם תקוע כבר שנתיים. הזכיין עדיין חותם על המחיר הסופי, אבל כל סטייה מההמלצה נרשמת, וזכיינים מספרים על לחץ לאמץ את המספר שהמכונה פלטה. בסטנדרטים העסקיים החדשים של הרשת נדרשים הזכיינים לעבוד באופן בונה עם יועץ התמחור והכלים שהחברה אישרה. מקדונלד'ס מציגה את המערכת ככלי עזר בלבד.
בואו נחזור רגע אחורה. הביג מק נולד באפריל 1967 בסניף של הזכיין ג'ים דליגאטי ביוניוןטאון שבפנסילבניה, ונמכר ב-45 סנט. שנה אחר כך הוא כבר היה בתפריט של כל הסניפים בארה״ב. דליגאטי עצמו אמר בהמשך שהוא לא המציא אותו, רק העתיק את ההמבורגר הכפול של רשת ביג בוי, שנמכר מאז שנות ה-40. המתכון כמעט לא זז: שתי קציצות בקר של 45 גרם, רוטב מיוחד, חסה, פרוסת גבינה, חמוצים ובצל, בלחמנייה של שלושה חלקים עם שומשום.
ב-1986 הפך אותו האקונומיסט למדד, מדד הביג מק, שמשווה כוח קנייה בין מטבעות. ביולי 2023 עלה ביג מק בארה״ב 5.58 דולר. כל ההיגיון של המדד נשען על כך שזה אותו כריך בכל מקום. עכשיו הוא לא עולה אותו דבר אפילו באותה עיר.
רגולטורים בארה״ב כבר שואלים אם אלגוריתמים כאלה הופכים לתיאום מחירים שקט. דוגמה מוכרת מגיעה משוק הדיור: באוגוסט 2024 תבעו משרד המשפטים האמריקאי ושמונה מדינות את ריאלפייג', שמוכרת לבעלי דירות תוכנה לתמחור שכר דירה, בטענה שהיא מצמצמת את התחרות ביניהם. מקדונלד'ס, מצידה, דוחה את הביקורת.
| חברה | מה ניסתה | מה קרה |
|---|---|---|
| וונדי'ס, 2024 | המנכ״ל הודיע על בדיקה של תמחור דינמי במסכי תפריט דיגיטליים | אחרי סערה ברשת הבהירה שהכוונה רק להוזלות בשעות שקטות |
| אינסטקארט, 2025 | אותו מוצר, באותה חנות ובאותו יום, הוצג לקונים שונים בעד חמישה מחירים | בדצמבר 2025 הודיעה על הפסקת הניסויים |
| ריאלפייג', 2024 | תוכנה שממליצה לבעלי דירות על גובה שכר הדירה | תביעת הגבלים של משרד המשפטים האמריקאי ושמונה מדינות |
| מקדונלד'ס, 2026 | מחיר מומלץ לכל פריט בכל סניף | החברה דוחה את הביקורת |
וונדי'ס ואינסטקארט חזרו בהן אחרי רעש צרכני. אצל אינסטקארט, אגב, הפער באותו מוצר הגיע עד 2.56 דולר. בסופרמרקט של סייפווי בוושינגטון נמכרו אותן 12 ביצים ב-3.99 דולר לקונה אחד וב-4.79 לאחר, ולפי הבדיקה, קונה קבוע היה יכול לשלם עד 1,200 דולר יותר בשנה. וונדי'ס תכננה להשקיע 20 מיליון דולר במסכי תפריט דיגיטליים, וההבהרה שלה הגיעה 12 יום אחרי שיחת המשקיעים שהציתה את הסערה.
בישראל זה עדיין לא על השלט, אבל הרעיון ברור: אותו תפריט, ומחיר שזז לפי המיקום. מי שנוסע עוד שתי דקות אולי ישלם פחות, ומי שנשאר בשכונה היקרה ישלם יותר. מי שכבר עכשיו משווה מחירי מזון מהיר בין סניפים כאן יכול לשתף את הממצאים בקטגוריית אוכל ומשקאות.
ולמי שתוהה: 45 הסנט של 1967 שווים במונחי 2025 כ-4.35 דולר. פחות מהמחיר הזול בפרזנו. ואת שני המחירים, אגב, אפשר היה לראות מראש באפליקציה של הרשת, ושם בדיוק הם נבדקו.
