השוק מתעורר מהתרדמת: מהפכת המוזיקה בסטרימינג עולה ארצה
בכל הנוגע לשירותים דיגיטליים, ישראל תמיד נחשבה לסוג של מוקצה. בכל העולם חגגו כבר לפני שנים עם שירותי סטרימינג חדשים למוזיקה ולווידאו, כמו ספוטיפיי ואמזון, אך השוק הישראלי נשאר מחוץ למשחק ונאלץ להביט בייאוש, להתחכם בסיוע שירותי VPN או להסתפק בשירותי המוזיקה בסטרימינג של שלוש חברות הסלולר הוותיקות, שבמשך שנים סבלו מהזנחה וחוסר השקעה מספק.
בשנתיים האחרונות הסתמן שינוי. נטפליקס ואמזון פריים וידאו פתחו את הדלתות לישראלים, ובתחום המוזיקה אפל הצליחה לעורר את השוק המקומי באוגוסט 2016 עם השקת אפל מיוזיק.
עתה נמצא השוק לקראת נקודת תפנית נוספת, עם כניסת שני שחקנים חדשים ומשמעותיים. הבוקר שירות דיזר (Deezer) הצרפתי ישיק רשמית את פעילותו בישראל. מהלך משמעותי יותר צפוי בתחילת 2018, כשספוטיפיי (Spotify), שירות הסטרימינג הגדול בעולם, יפתח גם הוא את דלתותיו לגולשים ישראלים.
הכניסה שלהם יכולה לטלטל את השוק הרבה יותר ממה שעשתה אפל מיוזיק. בשעה שלשירות של חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם יש 27 מיליון מנויים בתשלום, למתחרה משבדיה יש 60 מיליון כאלו, ובתוספת המשתמשים במסלול החינמי ומבוסס הפרסומות יש לספוטיפיי 140 מיליון משתמשים בסך הכל.
העלייה במהירויות הגלישה וכניסת הסמארטפונים למיינסטרים בעשור האחרון הובילו לכך שהיום שירותי סטרימינג הם הסקטור הצומח בשוק המוזיקה. חברות המוזיקה, שמאז הגעת נאפסטר בסוף המאה הקודמת סבלו משנים של ירידה בהכנסות, חזרו למסלול הצמיחה. ב-2016 הכנסותיהן בארה”ב צמחו ב-11.4% והגיעו ל-7.65 מיליארד דולר, העלייה הדו ספרתי הראשונה זה 20 שנה. הכנסות התעשייה הגלובלית גדלו באותה שנה ב-5.9% ל-15.7 מיליארד דולר.
"זה מאתגר את חברות הסלולר", אמר מנכ"ל אקו"ם יוריק בן דוד. "בעבר הן היו שחקן יחיד בתחום. עכשיו, מכיוון שנכנסו חברות זרות, הן יצטרכו להשקיע יותר בממשק ובטכנולוגיה כדי להישאר רלוונטיות". לפי נתוני אקו"ם, מספר המנויים בתשלום בישראל בשוק המוזיקה בסטרימינג עומד על כמה מאות אלפים בסך הכל, חלקם ככל הנראה מנויים כחלק מחבילת השירותים שהם מקבלים מספקית הסלולר שלהם.
שוק המוזיקה בסטרימינג בישראל לא נולד בשנתיים האחרונות. פלאפון השיקה את מיוזיקס ב-2009 כשירות למנויי החברה. שנתיים אחר כך היא פתחה את השירות ללקוחות כל החברות, ולאחר מכן נכנסה לזירה גם סלקום עם סלקום ווליום. ב-2013 פרטנר הצטרפה עם שירות בשם MyBeat.
אולם גל ראשון זה שכך במהרה, ואחרי זמן לא רב נידונו השירותים לניוון בשל חוסר השקעה בפיתוח ובעדכונים. הם עדיין פעלו וסיפקו את שהבטיחו, אבל לא מעבר לכך. ובלי ממשק משתמש עדכני או יכולות חדשות, העניין של הציבור דעך והשירותים נדחקו לאחור. היום מיוזיקס פועל במוד של תחזוקה שוטפת בלבד, ו-MyBeat נמצא על גבול ההזנחה. פלאפון ופרטנר לא הסכימו להגיב לכתבה זו.
אבל הכניסה של אפל מיוזיק לפני כשנה וחצי הזניקה את המודעות והעניין של הצרכן בשירותי מוזיקה בסטרימינג. "השוק בישראל במגמת צמיחה והתפתחות די מואצת", אמרה ל"כלכליסט" פיאנה דרנג, מנהלת ווליום ומוצרי תוכן בסלקום. "85% מהאוכלוסייה כבר צורכים מוזיקה בסטרימינג בדרכים כאלו ואחרות (הנתון של דרנג כולל גם שירותים חינמיים כמו יוטיוב, ע"כ). הם יודעים מה זה אומר. הם עושים את זה במגוון אפליקציות ופלטפורמות, במובייל בעיקר אבל גם בטלוויזיה, במחשב ואפילו בטאבלט".
בסלקום השכילו להשיק בדצמבר 2016 את סלקום ווליום מחדש, עם פלטפורמה חדשה שכוללת ממשק משתמש חדש ויכולות עדכניות, כמו שמירת שירים להאזנה לא מקוונת או אפשרות לחזור אחורה לשירים שנוגנו לאורך היום בתחנות הרדיו, ולהאזין להם ברצף בלי הפסקת פרסומות או דיבורים.
ההצלחה, לדברי דרנג, היתה משמעותית ואת 2017 חתם סלקום ווליום עם 80.2 מיליון האזנות. היא הוסיפה שההשקה המחודשת ויתרון המקומיות ממצבים את ווליום בעמדה טובה לקראת כניסת המתחרות החדשות: "רובם המוחלט של מאזיני ווליום מאזינים למוזיקה ישראלית. יותר מ-95% מהלקוחות לא מדלגים על שיר ישראלי, ו-53% מהשירים המושמעים הם ישראליים. במהלך שעשינו הפרדנו בפלייליסטים בין מוזיקה ישראלית למוזיקה בינלאומית, וכשהם נפרדים שיעורי ההשמעה בשניהם עולים. המאזינים מעדיפים בעברית או באנגלית בנפרד על פני פלייליסטים מעורבבים.
"כל מה שאפשר להכניס בקטגוריה של ישראליות מאוד חשוב למאזינים ישראלים. זה יתרון משמעותי שיש לווליום על אפליקציות בינלאומיות. זה מתחיל בממשק בעברית עם חיפוש בעברית, אפילו אמנים באנגלית אפשר לחפש בעברית. זה ממשיך דרך עריכת התוכן וההנגשה המקומית שלו, החיבור לדברים שקורים בארץ - מאלבום חדש שיוצא ועד חגים ישראלים. כל עריכת התוכן מותאמת לתרבות המקומית. אתה פוגש את ווליום צבוע במשהו מוכר, שאתה חווה אותו היום. זה משהו מאוד חזק".
דרנג העריכה שהכניסה של דיזר וספוטיפיי רק תעצים את הצלחת השירותים המקומיים: "כשמותג בינלאומי מוכר נכנס לשוק מקומי, הוא מגביר את המודעות של הצרכנים לשירותי סרטימינג, לערך של תשלום על שירות מוזיקה. הכניסה של אפל תרמה לזה. ראינו את זה דרך המספרים. כמות המצטרפים לווליום גדלה באותה תקופה ואנחנו במגמת צמיחה מתמדת. אני מאמינה שעצם הכניסה של מותגי תוכן מוכרים תעלה את המודעות ואת הביקוש מצד הצרכנים".
קורבנות אפשריים של שירותי סטרימינג חדשים הם תחנות המוזיקה ברדיו. "אומרים שהסטרימינג יהרוג את הרדיו, אבל שיעור המאזינים היומיים עלה מ־80% ב־2014 ל־84% ב־2017", אמרה ל"כלכליסט" חגית קמין, מנכ"לית אקו 99fm. "למרות התחושה שכל הזמן נכנסים אמצעים נוספים שמתחרים על האוזן, הרדיו בעלייה. זה קורה מכמה סיבות: ראשית, התארכות הפקקים בכביש שמובילה לעלייה בזמן הנסיעה, ועיקר ההאזנה היא ברכב; שנית, הטכנולוגיה גרמה לכך שהרדיו הרבה יותר זמין. כל סמארטפון הוא מקלט רדיו. בהודו למשל יש פריחה מטורפת של תחנות רדיו מבחינת מאזינים בגלל החדירה של הסמארטפונים".
אולם לקמין ברור שאין שום סיבה להאמין שהמצב הזה יימשך, במיוחד לאור החדירה של מכוניות חכמות שמספקות גישה לשירותי סטרימינג והמגמות בצריכת התוכן. "לפי מחקרים בעולם, צעירים בני 13 עד 17 מאזינים בעיקר לסטרימינג. אנחנו רצינו להביא את הקהל הצעיר שלא מכיר את אקו 99, והדרך לעשות את זה היא באמצעות עולמות הסטרימינג".
ב-2015 הובילה קמין השקת אפליקציה מחודשת לתחנת הרדיו, שבמרכזה לא שידורי התחנה אלא מוזיקה שמבוססת על פלייליסטים ייחודים שיוצרים עורכי המוזיקה שלה ושמחולקים לפי מצבי רוח ופעילויות, למשל "לטייל עם הכלב" או "עם המשפחה". בניגוד ליוזמות אחרות שמגיעות משחקנים קטנים יחסית, המהלך של אקו99 לא היה חד פעמי. האפליקציה מתעדכנת בקביעות עם 200 פלייליסטים חדשים בחודש ויכולות חדשות. "יצאנו מנקודת ראייה של הצרכן, לא התוכן, וזה היה הפיצוח שלנו", אמרה קמין. "מעל 50% צורכים את המוזיקה שלנו לפי המצבים שהם נמצאים, והיתר לפי זא'נרים. הפיצוח הזה הביא אותנו למכנה המשותף הרחב ביותר". לדברי קמין, התוצאה ניכרת גם בשטח ומתבטאת בשיעורי ההאזנה לתחנה עצמה.
לפי TGI, בקרב בני 18 ומעלה רשמו אלו גידול של 27% ב-2016 לעומת 2014 והגיעו ל־9.8%, ובקרב בני 18 עד 44 נרשם באותה תקופה גידול של 49% עם שיעור האזנה של 14.2% ב-2016.
בדומה לדרנג, גם קמין מייחסת את ההצלחה לכניסה של אפל מיוזיק, ולא חוששת יותר מדי מהכניסה של ספוטיפיי ודיזר: "כששחקן בינלאומי נכנס לשוק בתולי כולם מתרוממים למעלה, וקצב ההורדות שלנו עלה אחרי הכניסה של אפל מיוזיק. אבל אפל מיוזיק לא הגיעה למספרים שציפתה להם בגלל המוצרים המקומיים. גם אם יש להם רפרטואר שלם של מוזיקה עברית, אין להם הבנה מעמיקה של עריכת מוזיקה. אנו מחוברים לדופק של הצרכן הישראלי.
http://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3727067,00.html
בכל הנוגע לשירותים דיגיטליים, ישראל תמיד נחשבה לסוג של מוקצה. בכל העולם חגגו כבר לפני שנים עם שירותי סטרימינג חדשים למוזיקה ולווידאו, כמו ספוטיפיי ואמזון, אך השוק הישראלי נשאר מחוץ למשחק ונאלץ להביט בייאוש, להתחכם בסיוע שירותי VPN או להסתפק בשירותי המוזיקה בסטרימינג של שלוש חברות הסלולר הוותיקות, שבמשך שנים סבלו מהזנחה וחוסר השקעה מספק.
בשנתיים האחרונות הסתמן שינוי. נטפליקס ואמזון פריים וידאו פתחו את הדלתות לישראלים, ובתחום המוזיקה אפל הצליחה לעורר את השוק המקומי באוגוסט 2016 עם השקת אפל מיוזיק.
עתה נמצא השוק לקראת נקודת תפנית נוספת, עם כניסת שני שחקנים חדשים ומשמעותיים. הבוקר שירות דיזר (Deezer) הצרפתי ישיק רשמית את פעילותו בישראל. מהלך משמעותי יותר צפוי בתחילת 2018, כשספוטיפיי (Spotify), שירות הסטרימינג הגדול בעולם, יפתח גם הוא את דלתותיו לגולשים ישראלים.
הכניסה שלהם יכולה לטלטל את השוק הרבה יותר ממה שעשתה אפל מיוזיק. בשעה שלשירות של חברת הטכנולוגיה הגדולה בעולם יש 27 מיליון מנויים בתשלום, למתחרה משבדיה יש 60 מיליון כאלו, ובתוספת המשתמשים במסלול החינמי ומבוסס הפרסומות יש לספוטיפיי 140 מיליון משתמשים בסך הכל.
העלייה במהירויות הגלישה וכניסת הסמארטפונים למיינסטרים בעשור האחרון הובילו לכך שהיום שירותי סטרימינג הם הסקטור הצומח בשוק המוזיקה. חברות המוזיקה, שמאז הגעת נאפסטר בסוף המאה הקודמת סבלו משנים של ירידה בהכנסות, חזרו למסלול הצמיחה. ב-2016 הכנסותיהן בארה”ב צמחו ב-11.4% והגיעו ל-7.65 מיליארד דולר, העלייה הדו ספרתי הראשונה זה 20 שנה. הכנסות התעשייה הגלובלית גדלו באותה שנה ב-5.9% ל-15.7 מיליארד דולר.
"זה מאתגר את חברות הסלולר", אמר מנכ"ל אקו"ם יוריק בן דוד. "בעבר הן היו שחקן יחיד בתחום. עכשיו, מכיוון שנכנסו חברות זרות, הן יצטרכו להשקיע יותר בממשק ובטכנולוגיה כדי להישאר רלוונטיות". לפי נתוני אקו"ם, מספר המנויים בתשלום בישראל בשוק המוזיקה בסטרימינג עומד על כמה מאות אלפים בסך הכל, חלקם ככל הנראה מנויים כחלק מחבילת השירותים שהם מקבלים מספקית הסלולר שלהם.
שוק המוזיקה בסטרימינג בישראל לא נולד בשנתיים האחרונות. פלאפון השיקה את מיוזיקס ב-2009 כשירות למנויי החברה. שנתיים אחר כך היא פתחה את השירות ללקוחות כל החברות, ולאחר מכן נכנסה לזירה גם סלקום עם סלקום ווליום. ב-2013 פרטנר הצטרפה עם שירות בשם MyBeat.
אולם גל ראשון זה שכך במהרה, ואחרי זמן לא רב נידונו השירותים לניוון בשל חוסר השקעה בפיתוח ובעדכונים. הם עדיין פעלו וסיפקו את שהבטיחו, אבל לא מעבר לכך. ובלי ממשק משתמש עדכני או יכולות חדשות, העניין של הציבור דעך והשירותים נדחקו לאחור. היום מיוזיקס פועל במוד של תחזוקה שוטפת בלבד, ו-MyBeat נמצא על גבול ההזנחה. פלאפון ופרטנר לא הסכימו להגיב לכתבה זו.
אבל הכניסה של אפל מיוזיק לפני כשנה וחצי הזניקה את המודעות והעניין של הצרכן בשירותי מוזיקה בסטרימינג. "השוק בישראל במגמת צמיחה והתפתחות די מואצת", אמרה ל"כלכליסט" פיאנה דרנג, מנהלת ווליום ומוצרי תוכן בסלקום. "85% מהאוכלוסייה כבר צורכים מוזיקה בסטרימינג בדרכים כאלו ואחרות (הנתון של דרנג כולל גם שירותים חינמיים כמו יוטיוב, ע"כ). הם יודעים מה זה אומר. הם עושים את זה במגוון אפליקציות ופלטפורמות, במובייל בעיקר אבל גם בטלוויזיה, במחשב ואפילו בטאבלט".
בסלקום השכילו להשיק בדצמבר 2016 את סלקום ווליום מחדש, עם פלטפורמה חדשה שכוללת ממשק משתמש חדש ויכולות עדכניות, כמו שמירת שירים להאזנה לא מקוונת או אפשרות לחזור אחורה לשירים שנוגנו לאורך היום בתחנות הרדיו, ולהאזין להם ברצף בלי הפסקת פרסומות או דיבורים.
ההצלחה, לדברי דרנג, היתה משמעותית ואת 2017 חתם סלקום ווליום עם 80.2 מיליון האזנות. היא הוסיפה שההשקה המחודשת ויתרון המקומיות ממצבים את ווליום בעמדה טובה לקראת כניסת המתחרות החדשות: "רובם המוחלט של מאזיני ווליום מאזינים למוזיקה ישראלית. יותר מ-95% מהלקוחות לא מדלגים על שיר ישראלי, ו-53% מהשירים המושמעים הם ישראליים. במהלך שעשינו הפרדנו בפלייליסטים בין מוזיקה ישראלית למוזיקה בינלאומית, וכשהם נפרדים שיעורי ההשמעה בשניהם עולים. המאזינים מעדיפים בעברית או באנגלית בנפרד על פני פלייליסטים מעורבבים.
"כל מה שאפשר להכניס בקטגוריה של ישראליות מאוד חשוב למאזינים ישראלים. זה יתרון משמעותי שיש לווליום על אפליקציות בינלאומיות. זה מתחיל בממשק בעברית עם חיפוש בעברית, אפילו אמנים באנגלית אפשר לחפש בעברית. זה ממשיך דרך עריכת התוכן וההנגשה המקומית שלו, החיבור לדברים שקורים בארץ - מאלבום חדש שיוצא ועד חגים ישראלים. כל עריכת התוכן מותאמת לתרבות המקומית. אתה פוגש את ווליום צבוע במשהו מוכר, שאתה חווה אותו היום. זה משהו מאוד חזק".
דרנג העריכה שהכניסה של דיזר וספוטיפיי רק תעצים את הצלחת השירותים המקומיים: "כשמותג בינלאומי מוכר נכנס לשוק מקומי, הוא מגביר את המודעות של הצרכנים לשירותי סרטימינג, לערך של תשלום על שירות מוזיקה. הכניסה של אפל תרמה לזה. ראינו את זה דרך המספרים. כמות המצטרפים לווליום גדלה באותה תקופה ואנחנו במגמת צמיחה מתמדת. אני מאמינה שעצם הכניסה של מותגי תוכן מוכרים תעלה את המודעות ואת הביקוש מצד הצרכנים".
קורבנות אפשריים של שירותי סטרימינג חדשים הם תחנות המוזיקה ברדיו. "אומרים שהסטרימינג יהרוג את הרדיו, אבל שיעור המאזינים היומיים עלה מ־80% ב־2014 ל־84% ב־2017", אמרה ל"כלכליסט" חגית קמין, מנכ"לית אקו 99fm. "למרות התחושה שכל הזמן נכנסים אמצעים נוספים שמתחרים על האוזן, הרדיו בעלייה. זה קורה מכמה סיבות: ראשית, התארכות הפקקים בכביש שמובילה לעלייה בזמן הנסיעה, ועיקר ההאזנה היא ברכב; שנית, הטכנולוגיה גרמה לכך שהרדיו הרבה יותר זמין. כל סמארטפון הוא מקלט רדיו. בהודו למשל יש פריחה מטורפת של תחנות רדיו מבחינת מאזינים בגלל החדירה של הסמארטפונים".
אולם לקמין ברור שאין שום סיבה להאמין שהמצב הזה יימשך, במיוחד לאור החדירה של מכוניות חכמות שמספקות גישה לשירותי סטרימינג והמגמות בצריכת התוכן. "לפי מחקרים בעולם, צעירים בני 13 עד 17 מאזינים בעיקר לסטרימינג. אנחנו רצינו להביא את הקהל הצעיר שלא מכיר את אקו 99, והדרך לעשות את זה היא באמצעות עולמות הסטרימינג".
ב-2015 הובילה קמין השקת אפליקציה מחודשת לתחנת הרדיו, שבמרכזה לא שידורי התחנה אלא מוזיקה שמבוססת על פלייליסטים ייחודים שיוצרים עורכי המוזיקה שלה ושמחולקים לפי מצבי רוח ופעילויות, למשל "לטייל עם הכלב" או "עם המשפחה". בניגוד ליוזמות אחרות שמגיעות משחקנים קטנים יחסית, המהלך של אקו99 לא היה חד פעמי. האפליקציה מתעדכנת בקביעות עם 200 פלייליסטים חדשים בחודש ויכולות חדשות. "יצאנו מנקודת ראייה של הצרכן, לא התוכן, וזה היה הפיצוח שלנו", אמרה קמין. "מעל 50% צורכים את המוזיקה שלנו לפי המצבים שהם נמצאים, והיתר לפי זא'נרים. הפיצוח הזה הביא אותנו למכנה המשותף הרחב ביותר". לדברי קמין, התוצאה ניכרת גם בשטח ומתבטאת בשיעורי ההאזנה לתחנה עצמה.
לפי TGI, בקרב בני 18 ומעלה רשמו אלו גידול של 27% ב-2016 לעומת 2014 והגיעו ל־9.8%, ובקרב בני 18 עד 44 נרשם באותה תקופה גידול של 49% עם שיעור האזנה של 14.2% ב-2016.
בדומה לדרנג, גם קמין מייחסת את ההצלחה לכניסה של אפל מיוזיק, ולא חוששת יותר מדי מהכניסה של ספוטיפיי ודיזר: "כששחקן בינלאומי נכנס לשוק בתולי כולם מתרוממים למעלה, וקצב ההורדות שלנו עלה אחרי הכניסה של אפל מיוזיק. אבל אפל מיוזיק לא הגיעה למספרים שציפתה להם בגלל המוצרים המקומיים. גם אם יש להם רפרטואר שלם של מוזיקה עברית, אין להם הבנה מעמיקה של עריכת מוזיקה. אנו מחוברים לדופק של הצרכן הישראלי.
http://www.calcalist.co.il/internet/articles/0,7340,L-3727067,00.html